การวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางการตลาด 1

[don]

การวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางการตลาด 1

ดร. จิรพรรณ  เลี่ยงโรคาพาธ

ผู้จัดการเปลี่ยนไป (อ่านว่า ผู้-จั๊ด-ก๋าน-เปลี้ยน-ไป๋)

ผู้จัดการพันธุ์ใหม่ต้องเรียนรู้ข้อมูลพื้นฐานที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ ตลาด สภาพแวดล้อมทางการตลาด ผู้บริโภคและพฤติกรรมการซื้อ ตลาดธุรกิจและพฤติกรรมการซื้อของธุรกิจ  รวมทั้งอุตสาหกรรมและคู่แข่งขัน ทั้งนี้เพื่อนำไปใช้ในการวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางการตลาด 

ข้อมูลพื้นฐานทางการตลาด ที่ต้องนำมาวิเคราะห์ เพื่อหาความเป็นไปได้ทางการตลาด

ข้อมูลพื้นฐานทางการตลาดสามารถนำไปใช้ได้กับธุรกิจขนาดกลางและเล็ก หรือที่เรียกกันติดปากว่า SME (Small and Medium Enterprises) เช่นเดียวกับธุรกิจอื่น อย่างไรก็ตามการวางแผนการตลาดสำหรับ SME โดยทั่วไปแล้ว ได้รับอิทธิพลจากผู้ประกอบการ/เจ้าของ/หรือผู้จัดการ และลักษณะของธุรกิจของ SME เอง โดยมีข้อจำกัดอยู่ที่ธุรกิจของ SME เอง รวมกับการตัดสินใจของผู้ประกอบการ/เจ้าของ/หรือผู้จัดการ ซึ่งเป็นปัจจัยหลักในการกำหนดการทำตลาดของ SME

ข้อมูลพื้นฐานทางการตลาด ที่ SME ต้องนำมาวิเคราะห์ เพื่อหาความเป็นไปได้ทางการตลาด ประกอบด้วย

1. ผลิตภัณฑ์

ข้อมูลพื้นฐานทางการตลาดที่เกี่ยวกับตัว ผลิตภัณฑ์ เอง เป็นเรื่องสำคัญที่ผู้ประกอบการ/เจ้าของ/หรือผู้จัดการของ SME จะต้องคำนึงถึงและทำความเข้าใจลักษณะและคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ของตนว่ามีจุดเด่น และความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ที่มีอยู่ในตลาดอย่างไร โดยจะกล่าวถึงเรื่องนี้ในตอนที่ 5 เรื่องการออกแบบผลิตภัณฑ์

2. ตลาด

สำหรับข้อมูลพื้นฐานเรื่องเกี่ยวกับ ตลาด ผู้ประกอบการ/เจ้าของ/หรือผู้จัดการของ SME จะต้องทราบว่าตลาดเป้าหมายมีขนาดเท่าใดและมีการเติบโตอย่างไร ทั้งในเรื่องปริมาณสินค้าและมูลค่าการซื้อขาย โดยต้องมีข้อมูลในอดีตหลาย ๆ ปีที่ผ่านมาเพื่อทำการเปรียบเทียบ ทั้งภาพรวมของทั้งตลาดและในแต่ละส่วนของตลาด โดยข้อมูลจะต้องบ่งบอกถึงความต้องการของลูกค้า การรับรู้ของลูกค้า แนวโน้มในการซื้อสินค้า การตัดสินใจซื้อ และสิ่งที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ  ข้อมูลด้านการตลาดนี้ โดยส่วนใหญ่จะได้มาจากการวิจัยตลาด

3. สภาพแวดล้อมทางการตลาด

ข้อมูลพื้นฐานที่สำคัญอีกประการหนึ่งในการวิเคราะห์ความเป็นไปได้ของตลาดก็คือ สภาพแวดล้อมทางการตลาด โดย SME จะประสบความสำเร็จได้ต้องทราบถึงความต้องการของลูกค้าที่ยังไม่ได้ถูกตอบสนองและแนวโน้มของสภาพแวดล้อมภายนอก  เพราะถึงแม้ว่าปัจจุบันบริษัทต่าง ๆ ได้พยายามผลิตสินค้าออกมาอย่างหลากหลายเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้มากที่สุด แต่ก็ยังคงมีความต้องการที่ยังไม่ได้ถูกตอบสนองอีกมากมาย เช่น คนอ้วนก็อาจต้องการรับประทานอาหารที่อร่อยและมีประโยชน์ต่อร่างกาย แต่ปราศจากไขมัน คนชั้นกลางถึงล่าง อาจอยากได้บ้านสวย ๆ มีคุณภาพ ในราคาที่ซื้อได้  คนป่วยโรคมะเร็งและญาติก็อยากได้ยารักษาโรคมะเร็งที่ได้ผล 100% โดยไม่มีผลข้างเคียง  ผู้หญิงก็ต้องการผลิตภัณฑ์เสริมความงามที่สามารถคงความสาวและสวยต่อไปได้นาน ๆ เป็นต้น

การวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางการตลาดโดยการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก จะช่วยให้ทราบแนวโน้มของตลาดและโอกาสทางการตลาด การที่ผลิตภัณฑ์ใหม่หรือการตลาดใหม่ ๆ จะประสบความสำเร็จได้ต้องไปในทิศทางเดียวกับแนวโน้ม  แต่อย่างไรก็ตาม การค้นพบโอกาสทางการตลาดใหม่ ๆ ไม่ใช่เป็นเครื่องยืนยันความสำเร็จของ SME  ยังต้องมีการวิจัยตลาดเพื่อสำรวจศักยภาพของโอกาสที่พบด้วย

3.1 สภาพแวดล้อมภายนอก

สภาพแวดล้อมภายนอกที่มีผลต่อความสำเร็จของ SME มีด้านต่าง ๆ ดังนี้
?   ด้านประชากร นักการตลาดจะต้องทราบขนาดของประชากรและอัตราการเติบโตของประชากรในเมืองต่าง ๆ ทราบถึงอายุ เชื้อชาติ ระดับการศึกษา การตั้งบ้านเรือน การย้ายถิ่นฐาน และอื่น ๆ เพื่อประกอบการตัดสินใจ ตัวอย่างเช่น ถ้ามีสัดส่วนประชากรที่มีการศึกษาสูงอยู่มาก ก็น่าจะมีความต้องการใช้หนังสือ นิตยสาร เครื่องคอมพิวเตอร์ และเครื่องมือทางอิเล็กโทรนิกส์มาก เป็นต้น
?   ด้านเศรษฐกิจ จะเป็นตัวบ่งบอกถึงอำนาจการซื้อสินค้าและบริการ โดยดูจากรายได้ การออม การกู้ยืม และความน่าเชื่อถือ
?   ด้านธรรมชาติ เช่นการขาดแคลนวัตถุดิบ ต้นทุนการใช้พลังงาน มลภาวะ ก็เป็นสิ่งสำคัญที่ SME จะต้องคำนึงถึง
?   ด้านเทคโนโลยี นักการตลาดควรจะดูแนวโน้มด้านเทคโนโลยี และดูว่าจะสามารถนำเทคโนโลยีมาเป็นเครื่องมือ มาช่วยอำนวยความสะดวก หรือ มาช่วยตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างไรบ้าง โดยอาจจะมีการนำนวัตกรรมมาใช้ ตัวอย่างเช่น การสร้างสีเขียวจากเทคโนโลยีผักไร้ดินไฮโดรโพรนิกส์ ซึ่งเป็นการเกษตรแบบประหยัดน้ำและการปลูกพืชโดยไม่ใช้ดิน โดยรางปลูกผักได้ถูกออบแบบเพื่อให้ใช้งานได้สะดวก ทำความสะอาจง่าย ใช้เนื้อที่ประหยัด เป็นต้น
?   ด้านการเมือง ที่เกี่ยวข้องกับกฎหมาย และนโยบายของรัฐบาล อันจะส่งผลต่อเรา ไม่ว่าในแง่บวกหรือแง่ลบ โดยปัจจุบันรัฐบาลได้ออกมาตรการส่งเสริมธุรกิจ SME และสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์อย่างเต็มที่ มีการตั้งหน่วยงานช่วยประชาสัมพันธ์ ให้ความรู้ ให้คำปรึกษา ให้กู้ยืมเงินทุนดอกเบี้ยต่ำ และสนับสนุนการทำธุรกิจส่งออก ซึ่งมีส่วนช่วยผู้ประกอบการในการเริ่มต้นธุรกิจอย่างมาก
?   ด้านสังคมและวัฒนธรรม ความเชื่อ ค่านิยม และบรรทัดฐานของสังคมก็มีส่วนสำคัญในความสำเร็จของ SME ลักษณะการบริโภคสินค้าและบริการได้รับอิทธิพลจากความเชื่อ เช่น ถ้าสังคมมีรสนิยมที่ว่าต้องแต่งกายด้วยสินค้ามียี่ห้อจากต่างประเทศ ใช้เครื่องประดับราคาแพง รถยนต์หรูๆ เพื่อแสดงฐานะทางสังคม SME ก็จะไม่ประสบความสำเร็จ

4.  ผู้บริโภคและพฤติกรรมการซื้อ

การวิเคราะห์ตลาดผู้บริโภคและพฤติกรรมการซื้อ มีบทบาทสำคัญอย่างมากในการวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางการตลาด เนื่องจากวัตถุประสงค์ของการทำการตลาด ก็คือ การตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคและการทำให้ผู้บริโภคพอใจ การที่จะทราบว่าผู้บริโภคต้องการอะไรไม่ใช่เรื่องง่าย ผู้บริโภคอาจพูดถึงความต้องการของตนอย่างหนึ่ง แต่พฤติกรรมการแสดงออกอีกอย่างหนึ่ง โดยที่ผู้บริโภคเองก็อาจไม่ทราบว่าแรงจูงใจลึก ๆ ที่แท้จริงคืออะไร  อย่างไรก็ตาม นักการตลาดจะต้องพยายามค้นหาสิ่งที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายต้องการ และทราบถึงการรับรู้ ความชอบ พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจออกผลิตภัณฑ์ใหม่ และการตั้งราคา การวางจำหน่าย การสื่อสาร และทำกิจกรรมเพื่อผู้บริโภคต่อไป

4.1 ข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภค

ผู้บริโภคและข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคที่ผู้ประกอบการ SME ต้องทราบเพื่อประกอบการตัดสินใจมีดังนี้
?   ตลาดประกอบด้วยใครบ้าง       occupants
?   ตลาดซื้ออะไร         objects
?   ทำไมถึงซื้อ            objectives
?   ใครมีส่วนเกี่ยวข้องกับการซื้อบ้าง   organizations
?   ซื้ออย่างไร            operations
?   ซื้อเมื่อไร            occasions
?   ซื้อที่ไหน            outlets

ปัจจัยหลักที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค มี 4 ประการ คือ ปัจจัยทางวัฒนธรรม ปัจจัยทางสังคม  ปัจจัยส่วนบุคคล และปัจจัยทางจิตวิทยา การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของคน ๆ หนึ่ง เป็นผลมาจากความผสมผสานของปัจจัยทั้งสี่ประการ ซึ่งหน้าที่ของนักการตลาดก็คือ การจัดหาผลิตภัณฑ์ที่มีราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาดอย่างเหมาะสม

4.2 การตัดสินใจซื้อสินค้า

ในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการหนึ่ง ๆ อาจประกอบด้วยคนหลายคนเกี่ยวข้อง โดยแต่ละคนมีบทบาทต่าง ๆ กัน อาจเป็นผู้ริเริ่ม คือคนที่เสนอความคิดที่จะซื้อสินค้าหรือบริการนั้น ๆ ผู้มีอิทธิพล คือคนที่ให้คำแนะนำในการตัดสินใจ ผู้ตัดสินใจ คือคนที่ตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ ซื้ออะไร ซื้ออย่างไร และซื้อที่ไหน ผู้ซื้อ คือผู้ที่ทำการซื้อสินค้าจริง ๆ และ ผู้ใช้ คือผู้ที่ใช้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ

ตัวอย่างบทบาทของผู้บริโภคแต่ละคน เช่น ในการซื้อรถยนต์สำหรับครอบครัว ลูกชายวัยรุ่นอาจจะเป็น ผู้ริเริ่ม ความคิดที่ว่าอยากมีรถยนต์ใช้ไปไหนมาไหน โดยเพื่อนลูกชายอาจแนะนำรถยนต์ยี่ห้อที่ตนใช้อยู่ เนื่องจากสวย ประหยัดน้ำมัน และมีอัตราเร่งดี ถือว่าเป็นผู้มีอิทธิพล คุณแม่เป็นคนเลือกรุ่นสี  และการตกแต่งภายใน ถือว่าเป็นผู้ตัดสินใจ  คุณพ่อเป็นผู้ติดต่อพนักงานขาย ต่อรองราคาและชำระเงิน ถือว่าเป็น ผู้ซื้อที่แท้จริง ส่วนผู้ใช้บ่อยที่สุดก็คือ คุณแม่ เนื่องจากต้องขับรถไปส่งลูกชายและลูกสาวคนสุดท้องก่อนไปทำงาน ส่วนคุณพ่อทำธุรกิจส่วนตัวที่บ้านจึงไม่ค่อยได้ใช้รถ

คราวนี้เกิดคำถามขึ้นว่า การที่มีผู้เกี่ยวข้องกับการซื้อหลายคน นักการตลาดสมควรที่จะเลือกตอบสนองความต้องการของคนไหน จึงจะได้ผลมากที่สุด คำตอบก็คือ ไม่มีคำตอบที่แน่นอน นักการตลาดจะต้องปรับผลิตภัณฑ์ให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ตัดสินใจ ในขณะเดียวกันก็ต้องไม่ขัดต่อความต้องการของผู้ซื้อ  มีหลายกรณีที่คนคนเดียวมีบทบาทหลายบทบาท ถ้าเป็นอย่างนี้ หน้าที่ของนักการตลาดก็จะยุ่งยากน้อยลง

ดังนั้นการวิเคราะห์ความเป็นไปได้ของตลาด โดยการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก และการวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภค จะช่วยให้ทราบถึง โอกาสทางการตลาด และ การผลิตสินค้าและบริการที่เข้าถึงรสนิยมของผู้บริโภค โดย SME ควรใช้การได้เปรียบในเรื่องขนาดของธุรกิจที่เล็กกระทัดรัด เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในแต่ละกลุ่ม แต่ละวัย และสร้างความแปลกใหม่ให้กับสินค้าและบริการที่ผลิตจากบริษัทใหญ่ ๆ ในท้องตลาด โดยอาจใช้การสร้างความเป็นกันเองระหว่าง SME กับผู้บริโภคได้อีกด้วย

กรณีศึกษา

สมุนไพรดอกบัวคู่

ความเป็นมา
   ยาสีฟันสมุนไพรดอกบัวคู่ เริ่มดำเนินกิจการโดย ดร. บุญกิจ ลีเลิศพันธ์ โดยได้รับการถ่ายทอดวิชาต่อมาจากบรรพบุรุษ และทำใช้กันเองในครอบครัว ต่อมาจึงคิดนำไปขายในต่างจังหวัด ตั้งแต่ปี 2532 เป็นต้นมา โดยเป็นยาสีฟันสีดำ บรรจุอยู่ในหลอดอลูมิเนียมสีขาว ซึ่งในตอนแรกผู้บริโภคไม่ยอมรับ แต่เมื่อบอกกล่าวกันต่อมา สินค้าก็ขายได้ทั่วประเทศ

เข้าสู่ตลาดด้วยวิธีการบอกต่อ
   ในช่วงแรก ยังไม่เป็นที่ยอมรับ จึงใช้วิธีการแจกตัวอย่างให้ตัวแทนจำหน่ายทดลองใช้ ซึ่งก็ได้รับการตอบสนองอย่างดี และแนะนำกันต่อ ๆ ไป ทำให้สามารถกระจายสินค้าไปสู่จังหวัดต่าง ๆ ได้อย่างรวดเร็ว

ใช้สื่อโฆษณาขยายตลาด
   ภายหลังจากที่เข้าสู่ตลาดด้วยวิธีการบอกต่อ จึงมีการใช้ช่องทางจำหน่ายผ่านพ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก ทำให้เป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็ว หลังจากนั้น 8 ปี จึงได้เริ่มการทำโฆษณาผ่านสื่อวิทยุและทีวี ตามลำดับ
พัฒนาสินค้าสร้างฐานลูกค้าใหม่
   ปัจจุบัน บริษัทได้มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง เพื่อเพิ่มความหลากหลาย และตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค เช่น ยาสีฟันดอกบัวคู่เฮอร์เบิลสูตรเย็น เพื่อจับกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น และลูกค้าที่ไม่เคยใช้ยาสีฟันสมุนไพร โดยออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ให้สวยงามน่าใช้  นอกจากนี้ ยังมีการพัฒนาสินค้ารูปแบบอื่น เช่น สบู่ แชมพู ครีมนวดผม น้ำยาป้วนปาก โลชั่นทาผิว เป็นต้น ละขยายตลาดไปสู่ต่างประเทศอีกด้วย

ปัจจัยความสำเร็จ
   บริษัทเริ่มต้นจากการผลิตใช้เองในครอบครัวก่อน  ต่อมาได้วิเคราะห์และมองเห็นโอกาสทางการตลาดก็จึงมาทำขายตลาดต่างจังหวัด และขยายตลาดสู่ทั่วประเทศไทย และส่งออกต่างประเทศในที่สุด โดยตัวผลิตภัณฑ์มีจุดเด่นคือทำจากสมุนไพร ซึ่งมีความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์อื่นในตลาด และตลาดยาสีฟันสมุนไพรยังไม่มีคู่แข่งมากนัก ประกอบกับกระแสความนิยมการใช้สมุนไพรไทยซึ่งปลอดภัยกว่าการใช้สารเคมีเริ่มมากขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการตัดสินใจที่จะผลิต และขยายตลาดและประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง


ข้อสรุปทางวิชาการ
?   การสร้างความแตกต่างของสินค้า เนื่องจากตลาดยาสีฟันขณะนั้น ส่วนใหญ่ทำจากการนำสารเคมี มาปรุงแต่งให้ได้รสชาติตามความต้องการของผู้บริโภค แต่การใช้สมุนไพรเป็นสิ่งที่แตกต่าง ทำให้กระตุ้นให้เกิดการทดลองใช้ได้เป็นอย่างดี และเมื่อคุณภาพของสินค้าดีเป็นที่ยอมรับ จึงมีการซื้อต่อเนื่อง และบอกต่อ ๆ ไป กรณีศึกษานี้ชี้ให้เห็นถึง การที่ผู้ประกอบการสามารถวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด และตัดสินใจผลิตสินค้าเข้าสู่ตลาดนั้น และประสบความสำเร็จ
?    การเข้าใจพฤติกรรมและรสนิยมของผู้บริโภค โดยเจาะกลุ่มเป้าหมายเป็นประชากรในต่างจังหวัดก่อน เนื่องจากคนต่างจังหวัด ชอบการใช้สมุนไพรในการดูแลสุขภาพ และไม่คุ้นเคยกับสินค้ายี่ห้อต่างประเทศ ประกอบกับสังคมต่างจังหวัดมีความใกล้ชิดสนิทสนมกัน ทำให้มีการบอกต่อ ปากต่อปาก จนกระจายทั่วประเทศ
?   การผลิตสินค้าอื่น ๆ ในกลุ่มเดียวกัน เป็นการช่วยกระตุ้นการซื้อได้อีกทางหนึ่ง