การวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางการตลาด 2

[don]

การวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางการตลาด 2

ดร. จิรพรรณ  เลี่ยงโรคาพาธ


นอกจากผู้จัดการพันธุ์ใหม่ต้องเรียนรู้ข้อมูลพื้นฐานที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ ตลาด สภาพแวดล้อมทางการตลาด ผู้บริโภคและพฤติกรรมการซื้อแล้ว การทำความรู้จักกับตลาดธุรกิจและพฤติกรรมการซื้อของธุรกิจ  รวมทั้งอุตสาหกรรมและคู่แข่งขัน ก็เป็นสิ่งที่มีความสำคัญต่อการวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางการตลาด และการตัดสินใจผลิตสินค้าหรือบริการออกสู่ตลาด

การทำตลาดของธุรกิจขนาดกลางและเล็ก (SME) ไม่จำเป็นต้องทำตลาดสู่ผู้บริโภครายบุคคลอย่างเดียว SME อาจจะผลิตสินค้าและบริการเพื่อขายในตลาดธุรกิจ ซึ่งเป็นตลาดที่มียอดการซื้อที่มากกว่า และธุรกิจที่ซื้อสินค้าจาก SME  อาจนำสินค้าไปแปรรูป หรือผลิตสินค้าอื่น เพื่อขายสู่ตลาดผู้บริโภคต่อไป ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ตราเด็กสมบูรณ์ ซึ่งมีซีอิ้วขาว ซีอิ้วดำ เต้าเจี้ยว ซอสหอยนางรม และอื่น ๆ ซึ่งตลาดของผลิตภัณฑ์ดังกล่าวมีทั้งตลาดผู้บริโภค ซึ่งก็คือผู้บริโภคซื้อไปปรุงอาหารรับประทานเอง และในส่วนที่เป็นตลาดธุรกิจ ซึ่งก็คือ SME ต่างๆ เช่น สุรพลฟู้ด มังกรหยก S&P ซื้อไปใช้ในการผลิตสินค้าอาหารประเภทอื่นต่อไป

1. การวิเคราะห์ตลาดธุรกิจและพฤติกรรมการซื้อของธุรกิจ

มีคำถามอยู่ว่า
ใครบ้างอยู่ในตลาดธุรกิจ
คนจัดซื้อตัดสินใจซื้ออะไร
ใครมีส่วนร่วมในขบวนการจัดซื้อ
อะไรมีอิทธิพลต่อคนจัดซื้อ
คนจัดซื้อตัดสินใจซื้ออย่างไร

ตลาดธุรกิจ
ตลาดธุรกิจ คือองค์กรที่นำสินค้าและบริการอย่างหนึ่งไปผลิตสินค้าและบริการอย่างอื่น เพื่อขายต่อให้ผู้อื่น ลักษณะของตลาดธุรกิจแตกต่างจากตลาดผู้บริโภค คือ มีจำนวนน้อยกว่า มียอดการซื้อมากกว่า มีความสัมพันธ์กับผู้ขายมากกว่า ความต้องการมาจากผู้บริโภคอีกต่อหนึ่ง ทำให้มีความไม่แน่นอนสูง และไม่ค่อยยืดหยุ่น มีการจัดซื้ออย่างมืออาชีพ และได้รับอิทธิพลจากหลาย ๆ ส่วน 

การที่คนจัดซื้อตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการอะไร ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ต่าง ๆ ลักษณะของผลิตภัณฑ์ ราคา การส่งสินค้า การให้บริการ การชำระเงิน ปริมาณที่สั่ง และแหล่งผลิตที่เชื่อถือได้  ผู้ที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ มีทั้งผู้ริเริ่ม ผู้มีอิทธิพล ผู้ตัดสินใจ ผู้ซื้อ และผู้ใช้ โดยแต่ละบทบาทมีความสำคัญแตกต่างกันออกไปตามที่กล่าวมาแล้วในตอนแรก สิ่งที่มีอิทธิพลต่อการซื้อของธุรกิจมีทั้งปัจจัยทางเศรษฐกิจ ปัจจัยส่วนบุคคล ปัจจัยสภาวะแวดล้อม ปัจจัยขององค์กรเอง  เช่นบางบริษัทจะซื้อสินค้าจากผู้ประกอบการรายเดิมที่เชื่อถือได้ ทำให้โอกาสที่ SME จะเข้าไปทำตลาดนี้ค่อนข้างยาก ตัวอย่างเช่น ผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์บางราย เลือกใช้แต่ผลิตภัณฑ์จากบริษัท Q-Con เท่านั้น หรือผู้ผลิตรถบางราย เลือกซื้อแต่ยาง Michelin เท่านั้น ถ้าเป็นอย่างนี้โอกาสที่ผู้ผลิตรายอื่นจะเข้าไปทำตลาดก็เป็นไปได้ยาก หรือในบางบริษัทเช่นบางซุปเปอร์มาร์เก็ตหรือร้านขายยาที่มีหลายสาขา นิยมจัดซื้อสินค้าจากส่วนกลาง และมีศูนย์กระจายสินค้าของตนเองส่งต่อไปยังสาขาต่าง ๆ ถ้าเป็นอย่างนี้ SME ที่ต้องการทำตลาดนี้ก็ต้องติดต่อโดยตรงกับส่วนกลาง เป็นต้น

นักจัดซื้อซื้อสินค้าไม่ใช่เพื่อการบริโภคส่วนบุคคล แต่ต้องการซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อนำไปผลิตสินค้าเพื่อทำรายได้ในกับบริษัท หรือลดต้นทุนการดำเนินงาน หรือทำตามที่กฎหมายต้องการ เช่นผู้ผลิตเหล็กจัดซื้อเตาเผาเพิ่มเพื่อเพิ่มกำลังการผลิต ซื้อเครื่องมือควบคุมมลภาวะเพื่อทำตามกฎหมาย โดยส่วนใหญ่แล้วธุรกิจจะทำการจัดซื้อโดยมีขั้นตอนในการจัดซื้อที่แตกต่างกัน SME จะต้องศึกษาขั้นตอนการจัดซื้อของบริษัทต่าง ๆ และปฏิบัติให้ถูกต้อง จึงจะประสบความสำเร็จ

ตลาดราชการและสถาบัน

สำหรับตลาดอีกตลาดหนึ่งที่ใหญ่ไม่แพ้ตลาดธุรกิจ คือส่วนราชการและสถาบันต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นโรงเรียน มหาวิทยาลัย โรงพยาบาล และอื่น ๆ ซึ่งมีการขายสินค้าหรือบริการต่อไปยังคนอื่น ๆ โดยส่วนใหญ่แล้ว สถาบันเหล่านี้มีงบประมาณจำกัด และสินค้าที่ซื้อจะมีความเฉพาะเจาะจง จุดประสงค์ของการซื้อไม่ใช่เพื่อผลิตสินค้าเพื่อทำกำไร แต่เป็นส่วนหนึ่งของบริการที่ให้กับลูกค้า สำหรับส่วนราชการ ส่วนใหญ่แล้วการจัดซื้อจะเป็นลักษณะของการประมูลและเลือกผู้ประกอบการที่เสนอสินค้าตามคุณสมบัติที่ต้องการในราคาที่ต่ำที่สุด SME ที่ต้องการขายสินค้าหรือบริการให้กับส่วนราชการหรือสถาบันต่าง ๆ ต้องทำตามกฎระเบียบของแต่ละองค์กร โดยไม่จำเป็นต้องใช้เครื่องมือทางการตลาดหรือการส่งเสริมการขายมาช่วยมากนัก แต่การเสริมสร้างความสัมพันธ์อันดีกับหน่วยราชการหรือองค์กรจะมีส่วนช่วยผลักดันให้ประสบความสำเร็จได้

2. การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและคู่แข่งขัน
การวิเคราะห์ที่สำคัญที่ขาดไม่ได้อย่างสุดท้าย ก็คือ การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและคู่แข่งขัน การที่ SME จะทำความเข้าใจตลาด สภาพแวดล้อมภายนอก ผู้บริโภคและพฤติกรรม และตลาดธุรกิจเท่านั้นยังไม่เพียงพอ การทำความเข้าใจอุตสาหกรรมที่ผลิตสินค้าอยู่และคู่แข่งขันในอุตสาหกรรมนั้นเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ในการตัดสินใจว่าจะนำสินค้าของบริษัทไปขายหรือไม่ และต้องมีส่วนผสมทางการตลาดหรือ 4P (Product, Price, Place, and Promotion) อย่างไร 

การวิเคราะห์อุตสาหกรรม
จะต้องทราบ
-   ขนาดของอุตสาหกรรม
-   ประมาณการความต้องการผลิตภัณฑ์ใน 5 ถึง 10 ปีข้างหน้า
-   ลักษณะและแนวโน้มของอุตสาหกรรม เช่น ทำไมลูกค้าจึงซื้อสินค้าหรือบริการ
-   กลุ่มลูกค้าหลัก

ใครคือคู่แข่งขันบ้าง

ซุนวูกล่าวว่า ?รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง?

โดยปรกติแล้วดูเหมือนเป็นเรื่องง่ายที่จะบอกว่าใครคือคู่แข่งขัน เช่น บริษัท Coca-Cola ทราบว่า Pepsi เป็นคู่แข่งรายใหญ่  ผู้ผลิตรถยนต์ Toyota ทราบว่า  บริษัท Honda เป็นคู่แข่งหลัก ฟิล์มสี Kodak มีฟิล์มสี Fuji เป็นคู่แข่งรายสำคัญ เป็นต้น จริง ๆ แล้วยังมีคู่แข่งรายอื่น ๆ ที่มีศักยภาพและพร้อมที่จะเป็นคู่แข่งรายสำคัญในอนาคต ซึ่งบริษัทไม่ควรมองข้าม

การวิเคราะห์คู่แข่ง

SME จะต้องวิเคราะห์คู่แข่งที่มีอยู่ในตลาดหรืออุตสาหกรรม และทราบว่าคู่แข่งใช้กลยุทธ์อะไรในการแข่งขัน โดยวิเคราะห์ทั้งกลยุทธ์ของธุรกิจ กลยุทธ์ทางการตลาด กลยุทธ์ด้านการผลิต การวิจัยและพัฒนา การเงิน และการบริหารบุคคล เช่น SME รายหนึ่งต้องการผลิตเครื่องพิมพ์สำหรับคอมพิวเตอร์ โดยใช้ชิ้นส่วนและอุปกรณ์ที่ผลิตภายในประเทศ ก็ต้องศึกษากลยุทธ์ของบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Hewlett-Packard และพยายามหาโอกาสทางการตลาดที่แตกต่าง

การวิเคราะห์คู่แข่งนอกจากศึกษากลยุทธ์แล้ว ยังต้องทราบวัตถุประสงค์ของคู่แข่ง จุดแข็งจุดอ่อนของคู่แข่ง ส่วนแบ่งตลาดของคู่แข่งแต่ละราย และคาดการการตอบโต้จากคู่แข่งเมื่อนำสินค้าของเราเข้าสู่ตลาด คู่บางรายจะตอบโต้อย่างรุนแรง โดยอาจออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ใกล้เคียงกับของเรามาชน หรือลดราคาสินค้าเพื่อป้องกันการเข้าสู่ตลาด เป็นต้น กลยุทธ์อย่างหนึ่งที่ SME จะประสบความสำเร็จในตลาดใหม่ได้ อาจจะต้องเลือกเข้าสู่ตลาดเฉพาะเจาะจง (Niche Market) หรือการสร้างความแปลกใหม่ ความแตกต่างให้กับสินค้าและบริการของตน หรือเป็นนวัตกรรมใหม่ ตัวอย่างเช่น การสร้างงานศิลปะจากกลิ่นไอกาแฟบนกระดาษสา โดยวาดภาพบนกระดาษสา แล้วนำกาแฟมาระบายลงในภาพวาดที่เสร็จแล้ว รอจนแห้งสนิท จึงระบายสีสันต่าง ๆ ตามต้องการ ทำให้ได้ภาพเขียนที่ให้ความรู้สึกเก่าแก่ ล้ำค่า คลาสสิก ร่วมสมัยที่มีความลงตัวในตัวเอง เพื่อขายให้กับกลุ่มลูกค้าเฉพาะที่ชอบงานศิลปะที่เหมือนเก่า โบราณ โดยเฉพาะลูกค้าชาวต่างชาติ เป็นต้น 

3. แนวทางสำหรับผู้ประกอบการที่จะขยายสู่ตลาดใหม่ 

หลังจากที่ทำการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ ตลาด สภาพแวดล้อม ผู้บริโภค ตลาดธุรกิจ และคู่แข่งขันแล้ว จึงนำข้อมูลทั้งหมดมาประกอบกันเพื่อตัดสินใจความเป็นได้ของการผลิตสินค้าหรือบริการเข้าสู่ตลาด
การที่จะขยายตลาดไปสู่ตลาดใหม่ เป็นเรื่องที่ไม่ง่ายนัก จากสถิติพบว่า 3 ใน 4 ของความพยายามขยายตลาดไปสู่ตลาดใหม่ต้องประสบความล้มเหลว แนวทางสำหรับผู้ประกอบการที่จะขยายสู่ตลาดใหม่  6 แนวทาง ดังนี้
1.   ขยายไปตามโซ่คุณค่า ซึ่งเป็นเรื่องที่ยาก
2.   ขยายผลิตภัณฑ์ใหม่หรือบริการใหม่
3.   ขยายไปหาช่องทางการตลาดใหม่
4.   ขยายไปสู่ประเทศใหม่
5.   ขยายไปสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่
6.   ขยายไปสู่ธุรกิจที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน ซึ่งเป็นเรื่องที่ทำได้ยากที่สุด



กรณีศึกษา

แบล็คแคนยอน ร้านกาแฟของคนไทย ในสไตล์สากล

ความเป็นมา

ร้านกาแฟของคนไทยในชื่อว่า แบล็กแคนยอน ได้เปิดดำเนินการมากว่า 10 ปี โดยมีชื่อเสียงจากรสชาติกาแฟที่ประสมประสานอย่างกลมกล่อม ถูกใจคอกาแฟคนไทย โดยเริ่มจากคุณประวิทย์ จิตนราพงศ์ มีความต้องการที่จะเปิดร้านเล็ก ๆ เพื่อเป็นที่พบปะเพื่อนฝูง และรับรองลูกค้า แต่หลังจากที่เริ่มต้น ทำให้หลงใหลในรสชาติกาแฟอย่างแท้จริง จึงมีความพยายามปรับปรุงรสชาติ คิดค้น พัฒนาสูตร และผลักดันธุรกิจให้ประสบความสำเร็จต่อมา

การปฏิบัติที่ดี

การเติบโตของธุรกิจนี้มาจากความสำเร็จในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้ตรงใจผู้บริโภค รูปแบบของร้าน และการตกแต่งเป็นลักษณะตะวันตก แนวคันทรี่ ทำให้ได้กลิ่นอายของหุบเขาแห่งอินเดียนแดง ทันทีที่ก้าวเข้าสู่ร้าน สำหรับชนิดและรูปแบบกาแฟก็มีให้เลือกหลายชนิดตามความชอบ เช่น กาแฟมอคคา กาแฟอราบิกา และอื่น ๆ

ในปัจจุบัน แบล็กแคนยอนมีสาขาอยู่เป็นจำนวนมากทั่วประเทศ โดยมีแผนที่จะขยายสาขาสู่สถานีบริการน้ำมันในประเทศ ขายเฟรนไชส์ และขยายสู่ต่างประเทศ เช่น สิงคโปร์ มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย และจีน อีกด้วย

ปัจจัยความสำเร็จ
ความสำเร็จของกาแฟแบล็กแคนยอนเกิดจากหลายปัจจัยด้วยกัน ได้แก่
-   ความเข้าใจในความต้องการของผู้บริโภค เป็นอันดับแรก
-   ความเชี่ยวชาญและความตั้งใจจริง
-   การมีเอกลักษณ์ของสินค้า
-   เพิ่มโอกาสทางธุรกิจ ด้วยการเพิ่มเมนูอาหารควบคู่กับกาแฟ
-   วิเคราะห์และการขยายช่องทางการจำหน่ายในเชิงรุก

ข้อสรุปทางวิชาการ

การที่แบล็กแคนยอนประสบความสำเร็จในการเข้าสู่ตลาดได้นั้น  เนื่องจากสินค้าเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ มีลักษณะเฉพาะตัว และนำเข้าสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่ ที่เป็นคอกาแฟ และชอบนั่งจิบกาแฟสบาย ๆ ในบรรยากาศสไตล์คันทรี่ และบริษัทยังมีแผนที่จะขยายสู่ขยายไปหาช่องทางการตลาดใหม่ เช่น ขายตามปั๊มน้ำมัน และขยายไปสู่ประเทศใหม่ ๆ อีกด้วย