การออกแบบผลิตภัณฑ์ 1

[don]

การออกแบบผลิตภัณฑ์ 1

ดร. จิรพรรณ  เลี่ยงโรคาพาธ


William H. Davidow กล่าวว่า ?เครื่องมือที่เยี่ยมที่สุดประดิษฐ์มาจากห้องปฏิบัติการ ผลิตภัณฑ์ที่เยี่ยมที่สุดประดิษฐ์มาจากฝ่ายการตลาด?

เมื่อธุรกิจขนาดกลางและเล็ก (SME) ได้ทำการแบ่งส่วนตลาด เลือกตลาดเป้าหมาย และกำหนดตำแหน่งของตลาดแล้ว ตอนนี้ก็จะถึงเวลาที่จะพัฒนาและนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด  ฝ่ายการตลาดจะแสดงบทบาทสำคัญในขบวนการนี้ ไม่ใช่ฝ่ายวิจัยและพัฒนาอย่างเดียวเป็นผู้รับผิดชอบการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ฝ่ายการตลาดก็มีส่วนเกี่ยวข้องอย่างมากในทุกขั้นตอนในขบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์

บริษัทเกือบทุกบริษัทมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์อยู่ตลอดเวลา การออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่แทนที่ผลิตภัณฑ์เดิมจะทำเพื่อเพิ่มยอดขายในอนาคต  นอกจากนี้ ลูกค้ายังต้องการผลิตภัณฑ์ใหม่ และบริษัทคู่แข่งก็จะใช้ความพยายามอย่างยิ่งยวดที่จะผลิตสินค้าที่ลูกค้าต้องการออกจำหน่าย บริษัทจะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ได้จากการเข้าครอบครองหรือจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ การเข้าครอบครองมี 3 ลักษณะคือ การซื้อบริษัทอื่น การซื้อลิขสิทธิจากบริษัทอื่น และการซื้อเฟรนไชส์จากบริษัทอื่น การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่มี 2 แบบคือ พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่จากห้องปฏิบัติการของตนเอง หรือติดต่อบริษัทวิจัยและพัฒนา หรือนักวิจัยอิสระให้พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้กับบริษัท

ผลิตภัณฑ์ใหม่

ผลิตภัณฑ์ใหม่ในที่นี้หมายถึง
?   ผลิตภัณฑ์ใหม่ในระดับโลก เป็นนวัตกรรมที่สร้างขึ้นมาในตลาด ไม่เคยมีการผลิตผลิตภัณฑ์นี้มาก่อน
?   สายผลิตภัณฑ์ใหม่ เป็นการนำผลิตภัณฑ์เข้าไปจำหน่ายในสายผลิตภัณฑ์หนึ่ง ๆ เป็นครั้งแรก
?   ผลิตภัณฑ์ใหม่ในสายผลิตภัณฑ์เดิม เป็นการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เข้ามาแทนผลิตภัณฑ์ในสายผลิตภัณฑ์เดิม เช่นเปลี่ยนขนาดบรรจุภัณฑ์ เปลี่ยนรสชาติ
?   การปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิม คือการปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิมให้เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่
?   การวางตำแหน่งสินค้าใหม่ เป็นการนำผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่ออกขายในลูกค้าเป้าหมายกลุ่มใหม่
?   การลดต้นทุน คือการทำผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีคุณสมบัติเหมือนเดิมแต่ต้นทุนต่ำลง

จุดเปลี่ยนของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

ในสภาวะการแข่งขันที่สูงในปัจจุบัน บริษัทที่ไม่มีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่จะเสี่ยงต่อความล้มเหลว เนื่องจากผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ไม่สามารถตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค เทคโนโลยีใหม่ วงชีวิตของผลิตภัณฑ์สั้นลง และการแข่งขันทั้งในประเทศและต่างประเทศสูงขึ้น  ขณะเดียวกันการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ก็มีความเสี่ยงสูง นักการตลาดบางคนเชื่อว่า อัตราการล้มเหลวในการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดอาจสูงถึง 80 เปอร์เซ็นต์เลยทีเดียว

ทำไมการออกผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดจึงประสบความล้มเหลว

ความล้มเหลวของการออกผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด อาจเกิดจากสาเหตุหลายประการ เช่น
?   การที่ผู้บริหารพยายามผลักดันผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดตามความคิดของตนเอง โดยไม่สนใจข้อมูลจากการวิจัยตลาด
?   การคาดการณ์ขนาดของตลาดสูงเกินไป
?   ผลิตภัณฑ์ได้รับการออกแบบไม่ดีนัก
?   การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ไม่ถูกต้อง ไม่โฆษณาเพียงพอ หรือตั้งราคาผิดพลาด
?   ต้นทุนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่สูงกว่าที่ประมาณการไว้
?   คู่แข่งตอบโต้กลับอย่างรุนแรงกว่าที่คาดคิด

ปัจจัยที่มีผลต่อความสำเร็จของการออกผลิตภัณฑ์ใหม่

?   การขาดความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ในบางพื้นที่  ทำให้มีการปรับปรุงผลิตภัณฑ์พื้นฐาน เช่น ผงซักฟอก เหล็ก เป็นต้น
?   การที่ตลาดแบ่งเป็นสัดส่วนชัดเจน บริษัทควรจะตั้งเป้าหมายที่จะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกจำหน่ายในตลาดที่มีขนาดเล็กก่อน ซึ่งก็ทำให้ยอดขายและกำไรต่ำ
?   ข้อจำกัดของสังคมและกฎระเบียบของรัฐบาล เช่นในเรื่องความปลอดภัยต่อผู้บริโภค ซึ่งทำให้ชะลอการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู้ตลาด โดยเฉพาะในตลาดยา หรือในเรื่องความยากในการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่และการตัดสินใจโฆษณาก็มีผลต่อความสำเร็จในการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด
?   ต้นทุนของการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด บางครั้งบริษัทต้องพยายามหาความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่มากมาย เพื่อให้สรุปเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ได้เพียง 1 หรือ 2 ผลิตภัณฑ์ ซึ่งทำให้ต้นทุนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การผลิต และการตลาดสูง
?   การขาดเงินทุนหมุนเวียน บางครั้งบริษัทมีความคิดเกี่ยวกับบริษัทใหม่ แต่ขาดเงินทุนในการพัฒนา
?   เร่งเวลาที่ใช้พัฒนาให้เร็วขึ้น คู่แข่งขันมีโอกาสที่จะมีความคิดในเรื่องผลิตภัณฑ์ใหม่เหมือนกับเรา การที่บริษัทจะเอาชนะคู่แข่งขันได้ ก็โดยทำการผลิตสินค้าออกสู่ตลาดก่อน
?   การทำให้วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์สั้นลง เมื่อผลิตภัณฑ์ใหม่ประสบความสำเร็จ เป็นการง่ายที่คู่แข่งจะทำผลิตภัณฑ์ลอกเลียนแบบออกจำหน่าย เช่นเมื่อก่อนโซนี่พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด บริษัทคู่แข่งต้องให้เวลาถึง 3 ปีในการลอกเลียนแบบ แต่ในปัจจุบันเพียง 6 เดือนบริษัทอื่นสามารถผลิตสินค้าเหมือนกันออกมาจำหน่ายได้แล้ว ดังนั้นบริษัทจึงควรทำให้วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์สั้นลง

ขั้นตอนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

ขั้นตอนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่มีทั้งหมด 8 ขั้นตอน คือ
1.   การสร้างความคิดใหม่
2.   การคัดเลือกความคิด
3.   การทดสอบความคิด
4.   การวางกลยุทธ์ทางการตลาด
5.   การวิเคราะห์ธุรกิจ
6.   การพัฒนาผลิตภัณฑ์
7.   การทดสอบตลาด
8.   การนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด

1. การสร้างความคิดใหม่
วัตถุประสงค์ของการสร้างความคิดใหม่ ก็เพื่อสร้างความคิดจำนวนมาก เทคนิคการคิดค้นความคิดใหม่ อาจทำได้โดย การระดมสมอง การสังเคราะห์ความคิดใหม่ การวิเคราะห์ปัญหาหรือความต้องการ การเขียนรายการปัจจัยที่เกี่ยวข้องทั้งหมดให้มากที่สุด เป็นต้น

2. การคัดเลือกความคิด
เมื่อได้ความคิดใหม่จำนวนหนึ่งแล้ว ต้องมีการคัดเลือกความคิดเพื่อลดจำนวนความคิดที่มีอยู่ให้เหลือน้อยลง และน่าสนใจมากขึ้น วัตถุประสงค์ของการคัดเลือกความคิด ก็คือ การลดจำนวนความคิดลงให้เร็วที่สุด เนื่องจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ต้องใช้เงินและวัตถุดิบมากมาย ถ้าลดจำนวนความคิดลงก็จะช่วยลดต้นทุนได้ส่วนหนึ่ง อย่างไรก็ตาม การคัดเลือกความคิดต้องระวังการเกิด การละทิ้งความคิดดี ๆ ไป (A DROP-error) หรือการนำความคิดที่ไม่ดีมาผลิตสินค้าออกสู่ตลาด (A GO-error)

3. การพัฒนาและทดสอบแนวคิด (Concept)
ความคิดในเรื่องผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างหนึ่งสามารถเปลี่ยนเป็นแนวคิดของผลิตภัณฑ์ได้หลายอย่าง ขึ้นอยู่กับว่าใครจะใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ และจะได้ประโยชน์อย่างไร ใช้โอกาสไหน และจากแนวคิดของผลิตภัณฑ์ก็จะได้แนวคิดตราสินค้า (Brand Concept)  เมื่อได้แนวคิดแล้วก็จะต้องทำการทดสอบแนวคิดนั้นว่าเหมาะสมที่จะนำมาใช้กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหรือไม่

การออกแบบผลิตภัณฑ์ตามที่ลูกค้าต้องการในทัศนคติของบริษัทเอง เป็นเรื่องที่ง่าย เมื่อเทียบกับการออกแบบตามที่ลูกค้าจริง ๆ ต้องการ ลูกค้าแต่ละคนมีความชอบแตกต่างกัน ผลิตภัณฑ์ที่พยายามตอบสนองความต้องการของลูกค้าทุกคน โดยทั่วไปแล้วจะไม่สามารถทำให้ลูกค้าสักคนรู้สึกประทับใจได้ การทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้าโดยพยายามออกแบบผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายก็จะทำให้ SME ประสบความสำเร็จแล้ว

4. การวางกลยุทธ์ทางการตลาด
เมื่อแนวคิดได้ผ่านการทดสอบ และบริษัทมั่นใจว่าตรงกับความต้องการของลูกค้าเป้าหมายแล้ว ก็จะต้องมีการวางกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสม โดยประกอบด้วย 3 ส่วน คือ ส่วนแรก ต้องกล่าวถึง ขนาด โครงสร้าง และพฤติกรรของตลาดเป้าหมาย การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ยอดขาย ส่วนแบ่งตลาด เป้าหมายการทำกำไร ส่วนที่สองของกลยุทธ์ทางการตลาดต้องกล่าวถึง ราคา กลยุทธ์การจัดจำหน่าย งบประมาณด้านการตลาด และส่วนที่สาม ต้องกล่าวถึง ยอดขายในระยะยาว กำไร และกลยุทธ์ทางการตลาดในระยะยาว

5. การวิเคราะห์ธุรกิจ
หลังจากวางกลยุทธ์แล้ว ก็จะต้องนำมาประมาณยอดขาย ต้นทุน และกำไร และดูว่าสมควรที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ต่อหรือไม่ โดยอาจใช้ Break-even Analysis ซึ่งจะดูว่าบริษัทต้องขายสินค้ากี่หน่วยจึงจะคุ้มกับต้นทุนที่ลงทุนไป หรืออาจจะใช้ การวิเคราะห์ความเสี่ยงในการประเมินก็ได้ โดยดูว่ากำไรจะเป็นอย่างไร ในกรณีที่แย่ที่สุด ปานกลาง หรือดีที่สุด

6. การพัฒนาผลิตภัณฑ์
ขั้นตอนนี้เป็นขั้นตอนที่ต้องใช้เงินลงทุนสูง เป็นการแปรรูปแนวคิดของผลิตภัณฑ์มาเป็นสินค้าที่พร้อมที่จะนำไปทดสอบตลาด โดยจะเริ่มผลิต ผลิตภัณฑ์ต้นแบบขึ้น ซึ่งขั้นตอนนี้อาจใช้เวลาเพียงวัน สัปดาห์ เดือน ปี หรือหลาย ๆ ปีก็ได้

7. การทดสอบตลาด
วัตถุประสงค์ของการทดสอบตลาด ก็เพื่อดูว่าลูกค้าจะตอบสนองต่อสินค้าอย่างไร และขนาดของตลาดเป็นเท่าใด   

8. การนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด
ถ้าผลการทดสอบออกมาดี ขั้นตอนสุดท้ายก็คือ การนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด ซึ่งเป็นช่วงที่ต้องการเงินลงทุนสูงสุด โดยจะต้องตอบคำถามเหล่านี้ When? คือช่วงเวลาที่จะนำสินค้าออกจำหน่าย Where? ตลาดที่ใดที่จะนำสินค้าออกจำหน่าย  To Whom? จะนำสินค้าไปจำหน่ายให้แก่ใครบ้าง และ How? จะนำสินค้าไปจำหน่ายอย่างไร



กรณีศึกษา

บริษัท โบฟา อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด

ความเป็นมา

บริษัท โบฟา อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด มีประสบการณ์ในการทำธุรกิจเฟอร์นิเจอร์มาเป็นเวลากว่า 10 ปี โดยมีผลิตภัณฑ์หลายอย่าง เช่น ชุดโซฟา เก้าอี้ปรับนอนได้ เตียง ชั้นวางของ ซึ่งผลิตจากวัสดุที่หลากหลาย สินค้าของบริษัท ฯ มีตลาดส่งออกในหลายประเภท เช่น ญี่ปุ่น สหรัฐอเมริกา ยุโรป ฮ่องกง มาเลเซีย เป็นต้น โดยยอดการส่งออก มีสัดส่วนถึงร้อยละ 90
การปฏิบัติที่ดี

?   ออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับพฤติกรรมของลูกค้า เนื่องจากในปัจจุบันหนุ่มสาวนิยมแต่งงานแล้วแยกครอบครัวออกมาอยู่กันเองในอพาร์ทเม้นท์ ห้องเช่า หรือบ้านหลังเล็ก ๆ ซึ่งมีพื้นที่ใช้สอยจำกัด เครื่องใช้ต่าง ๆ ภายในห้องพักต้องถูกออกแบบให้มีความกะทัดรัด ปรับเปลี่ยนได้ลงตัว และคุ้มค่ากับพื้นที่ใช้สอยที่มีอยู่ ผลิตภัณฑ์ของบริษัทจึงต้องออกแบบให้ตรงกับความเป็นอยู่ของลูกค้า เช่น โซฟา ก็มีขนาดเล็ก 2-3 ที่นั่ง แต่แบบที่นั่งเดียวไม่ได้รับความนิยม เนื่องจากสิ้นเปลืองพื้นที่ใช้สอย
?   ใช้ช่องทางการตลาดอย่างเหมาะสม การที่บริษัทมีกลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่อยู่ต่างประเทศ บริษัทจึงใช้การร่วมงานเปิดบูธงานแสดงสินค้าและนิทรรศการในต่างประเทศ ส่วนตลาดในประเทศ บริษัทใช้วิธีการจำหน่ายผ่านตัวแทนจำหน่ายที่เป็นร้านขายเฟอร์นิเจอร์อยู่ทั่วประเทศ โดยเน้นลูกค้าระดับกลางถึงล่าง
?   คุณภาพการผลิตได้มาตรฐาน ISO 9002 บริษัทให้ความสำคัญกับคุณภาพของสินค้าโดยใช้วัสดุที่มีคุณภาพและกรรมวิธีการผลิตที่ได้มาตรฐาน จนได้รับใบรับรองมาตรฐานการผลิต ISO 9002 ในปี 2544

ปัจจัยความสำเร็จ

การที่บริษัทจับกลุ่มลูกค้าเฉพาะเจาะจง โดยเน้นที่ลูกค้าระดับกลางถึงล่าง ทำให้บริษัทมีวัตถุประสงค์การตลาดที่ชัดเจน และคู่แข่งน้อย ไม่เหมือนกับตลาดเฟอร์นิเจอร์ระดับกลางถึงบนที่มีการแข่งขันสูง และการที่จับลูกค้ากลุ่มต่างประเทศ และศึกษาพฤติกรรมความต้องการของลูกค้า แล้วออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ตรงตามความชอบ ความต้องการของลูกค้า เพราะลูกค้าแต่ละที่นั้นจะมีรสนิยมต่างกันไป จึงทำให้บริษัทประสบความสำเร็จ 

ข้อสรุปทางวิชาการ

เนื่องจากสภาวะการแข่งขันในตลาดเฟอร์นิเจอร์สูงขึ้น บริษัทต้องมีการสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีจุดเด่น และมีความแตกต่างจากคู่แข่ง โดยแนวโน้มการแข่งขันจะอยู่ที่การออกแบบเป็นสำคัญ บริษัทจึงต้องทำการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค และออกแบบผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม