การตั้งราคา 1

[don]

การตั้งราคา 1

อาจารย์ธีรศักดิ์  วงศ์ปิยะ

การตั้งราคาเป็นส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างจากส่วนประสมอื่นๆโดยตรง คือ การตั้งราคาจะเกี่ยวข้องโดยตรงกับรายรับของธุรกิจ  ขณะที่ส่วนประสมทางการตลาดอื่นๆ จะเกี่ยวข้องกับรายจ่ายของกิจการเป็นหลัก  พื้นฐานทางธุรกิจที่สำคัญที่เป็นปัจจัยหลัก อันจะส่งผลกระทบโดยตรงต่อการตั้งราคาคือ ต้นทุนของธุรกิจ ซึ่งจะส่งผลต่อเนื่องถึงอัตรากำไรของกิจการ  และการตั้งราคาจะมีผลโดยตรงตามหลักเศรษฐศาสตร์ในการกำหนดจุดสมดุลระหว่างอุปสงค์ และอุปทาน  ดังนั้นคำถามพื้นฐานที่ตัดสินใจยากที่สุดของธุรกิจคือ จะตั้งราคาสินค้าเท่าไหร่จึงจะพอดี และ ก่อให้เกิดกำไรสูงสุด

การกำหนดราคาสินค้านั้นสามารถทำได้หลายวิธี แต่วิธีที่นิยมใช้ในการกำหนดราคาสินค้าโดยทั่วไป นิยมใช้ 2 วิธี คือ
1.   การกำหนดราคาแบบบวกกำไร (Cost-based Pricing)
2.   การกำหนดราคาแบบประเมินมูลค่า (Value-based Pricing)
แต่ละวิธีมีข้อดีและข้อเสียที่แตกต่างกัน ผู้ประกอบการสามารถเลือกใช้ตามความเหมาะสม

1. การกำหนดราคาแบบบวกกำไร (Cost-based Pricing)

รูปแบบการกำหนดราคาสินค้าแบบบวกกำไรสามารถทำได้โดยการศึกษาต้นทุนกิจการทั้งหมดบวกกำไรที่อยากได้ต่อปี หรือ ต่อเดือน ตามความเหมาะสมของกิจการ มาเฉลี่ยลงในประมาณการยอดขายสินค้าในช่วงเวลาที่กำหนดไว้ ซึ่งจะได้ราคาเฉลี่ยต่อหน่วยของสินค้าที่จะกำหนดสู่ตลาดต่อไป

ตัวอย่างเช่น โรงงานนมผง มีต้นทุนของการผลิตนมผงจากน้ำนมสดกิโลกรัมละ 70 บาท
มีค่าใช้จ่ายอื่นๆ เช่น ค่าน้ำ ค่าไฟ เงินเดือนและค่าแรงพนักงาน รวมทั้งสิ้น เดือนละ 300,000 บาท ประมาณการยอดขายสินค้าเดือนละ 2,000 กิโลกรัม
ดังนั้นต้นทุนของนมผงนี้คือ 300,000 / 2,000 + 70 = 220 บาทต่อกิโลกรัม 
บริษัทมีนโยบายต้องการกำไร 50% ของต้นทุน  = 110 บาท
ดังนั้นราคาขายของนมผงจะตกกิโลกรัมละ 220 + 110 = 330 บาท

วิธีการนี้เป็นวิธีการตั้งราคาที่แพร่หลายมากที่สุดเนื่องจากรูปแบบของการตั้งราคาที่ไม่ซับซ้อน  อย่างไรก็ตามวิธีการตั้งราคาดังกล่าวมีข้อด้อยคือ ราคาที่กำหนดอาจไม่เหมาะสมต่อกลุ่มเป้าหมายของสินค้า หรือราคาสูงเกินจุดเหมาะสมของสินค้าจากการที่เราพยายามจัดสรรต้นทุนและค่าใช้จ่ายต่างๆเฉลี่ยลงเป็นต้นทุนของสินค้าสูงเกินไป หรือ คาดหวังผลตอบแทนกำไรสูงเกินไป ส่งผลให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าราคาแพงเกินไป และไม่ซื้อสินค้าในที่สุด

หรือในทางตรงกันข้าม ราคาของสินค้าที่กำหนดขึ้นด้วยวิธีดังกล่าวนั้นถูกเกินไปซึ่งส่งผลให้ธุรกิจสูญเสียโอกาสในการทำกำไร ซึ่งโดยมากแล้วผู้ประกอบการมักจะไม่กล้าตั้งราคาสินค้าของตนสูง อันเนื่องมาจากความเชื่อที่ว่าของถูกย่อมขายได้ที่ปลูกฝังกันมาช้านาน โดยมิได้คำนึงถึงว่าในบ่อยครั้งที่ผู้บริโภคมีความคิดว่าสินค้าที่ราคาถูกเกินไปมักเป็นสินค้าที่คุณภาพไม่ดี

2. การกำหนดราคาแบบประเมินมูลค่า (Value-based Pricing)

การกำหนดราคาแบบประเมินมูลค่านั้นมีกระบวนการตั้งราคาที่แตกต่างกันจากวิธีแรก โดยจะเริ่มจากการกำหนดราคาด้วยการประเมินมูลค่า (Value) ในใจของลูกค้า ซึ่งมูลค่าของลูกค้าจะประกอบด้วย 2 ส่วนคือ ประโยชน์ของสินค้า (Benefit) และ ต้นทุนในการเป็นเจ้าของสินค้านั้นๆตลอดอายุการใช้งาน (Total Cost of Ownership) ดังสมการต่อไปนี้

มูลค่า  = ประโยชน์ของสินค้า / ราคาสินค้า + ค่าใช้จ่ายอื่นๆ

ประโยชน์ของสินค้า สามารถจำแนกได้เป็น 2 ประเภทคือประโยชน์จากการใช้สอย (Functional Benefit) เช่น นาฬิกาให้ประโยชน์ในการบอกเวลา และ ประโยชน์ในด้านจิตใจ (Emotional Benefit) เช่น นาฬิกาโรเล็กซ์ ที่เพิ่มความภูมิฐานและความภาคภูมิใจในการเป็นเจ้าของ

ต้นทุนในการที่ผู้บริโภคจะได้เป็นเจ้าของสินค้านั้นจะประกอบด้วย ต้นทุนที่เป็นเงินตราซึ่งใช้ในการซื้อหาและดูแลรักษา กับ ต้นทุนที่ไม่ใช่เงินตรา เช่น ระยะเวลาที่ใช้ไป ค่าใช้จ่ายในการเดินทาง หรือ ต้นทุนแรงงานที่ผู้บริโภคต้องลงแรงด้วยตนเอง ซึ่งเป็นความยุ่งยากลำบากกว่าที่จะได้รับสินค้า

วัตถุประสงค์ระยะยาวของธุรกิจโดยรวมคือการเพิ่มมูลค่าของผลิตภัณฑ์ในมุมมองของผู้บริโภคให้สูงสุด ซึ่งผู้ประกอบการสามารถทำได้โดยการเพิ่มประโยชน์ใช้สอยหรือเพิ่มประโยชน์ในด้านจิตใจ พร้อมๆกับการลดต้นทุนที่ไม่ใช่เงินตราให้ผู้บริโภคในการเป็นเจ้าของสินค้า เพื่อรักษาระดับราคาขายไว้ ณ ที่ระดับกำไรสูงสุด

วิธีการตั้งราคาแบบประเมินมูลค่ามีความซับซ้อนในกระบวนการประเมินประโยชน์ของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งต้องใช้การวิจัยตลาดจัดเก็บข้อมูลและวิเคราะห์ ดังนั้นวิธีการประเมินมูลค่าที่ง่ายกว่าคือการประเมินมูลค่าของสินค้าโดยอ้างอิงจากคู่แข่ง ซึ่งจะกระทำได้ง่ายกว่าและมีเหตุมีผลในการอ้างอิง ซึ่งผู้ประกอบการจะต้องศึกษาทั้งสินค้าของคู่แข่งที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกันและคู่แข่งในอุตสาหกรรมอื่นๆที่สามารถทดแทนกันได้มาประกอบการตัดสินใจตั้งราคา

การตั้งราคาแบบประเมินมูลค่านี้ ผู้ประกอบการสามารถกำหนดราคาสินค้าให้อยู่ในระดับราคาที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายยอมรับและสามารถจับจ่ายได้ อย่างไรก็ตามผู้ประกอบการกลับต้องมีหน้าที่ในการบริหารต้นทุนสินค้าให้อยู่ในระดับที่สามารถทำกำไรอย่างเหมาะสมได้ โดยในขณะเดียวกันก็จะต้องรักษาประโยชน์ของผู้บริโภคให้อยู่ในระดับที่แข่งขันได้เพื่อรักษาระดับมูลค่าของสินค้าหรือหาวิธีเพิ่มมูลค่าอย่างต่อเนื่อง


กรณีศึกษา

สวนกล้วยไม้กูลตนา

ประวัติความเป็นมา สวนกล้วยไม้กูลตนา
? กูลตนา ออร์คิดส์ ? เป็นชื่อที่รู้จักในวงการต้นกล้วยไม้ในประเทศไทยจากการริเริ่มของ คุณตรีกูล และคุณรัตนา โสภณศิริ  ผู้ซึ่งเป็นวิศวกรไฟฟ้า ทำงานให้กับฐานทัพอเมริกัน และ อาจารย์สอนภาษาอังกฤษที่โรงเรียนเทคนิคกรุงเทพ  ด้วยใจรักต้นกล้วยไม้ ทั้งสองท่านได้มีโอกาสไปชมงานประกวดกล้วยไม้ และศึกษาโดยการอ่านหนังสือ ประกอบกับการเข้าอบรมการเลี้ยงกล้วยไม้ ของอาจารย์ระพี สาคริก เพื่อนำมาเลี้ยงเป็นงานอดิเรกเล็กๆน้อยเมื่อมีเวลาว่าง และหลังเลิกงานประจำ จากการซื้อต้นกล้วยไม้เล็กๆในวันแรกๆ เมื่อเลี้ยงด้วยความรักและทุ่มเททำให้เกิดรายได้เล็กๆน้อยเมื่อนำกลับไปขายได้บ้าง ขอแลกเป็นพันธุ์อื่นมาลองเลี้ยงดูบ้าง ทำเช่นนี้อยู่เป็นระยะเวลาหนึ่งทำให้เห็นโอกาส และช่องทางในการประกอบธุรกิจเป็นผู้ส่งออกต้นกล้วยไม้ ประกอบกับงานวิศวกรไฟฟ้าที่คุณตรีกูลทำอยู่เกิดต้องหยุดไปเพราะอเมริกันถอนฐานทัพกลับประเทศไป ทำให้มีเวลาว่างมากพอที่จะใส่ใจ ใส่เวลาให้กับการปลูกเลี้ยง ขยายพันธุ์ และ ศึกษาเพิ่มเติมได้มากขึ้น จึงมีโอกาสได้ทดลองทำกิจการเล็กๆภายในครอบครัว และในวันที่ 10 พฤศจิกายน 2519 จึงได้เกิดกิจการเล็กๆเป็นของตนเองโดยได้จดทะเบียนร้านค้าเป็น ?สวนกล้วยไม้กูลตนา? อยู่ในพื้นที่ 3ไร่ในซอยสายลม ถนนพหลโยธิน ซึ่งมีเพียงคนงาน 3-4 คนช่วยทำงานทุกอย่างตั้งแต่ดูแลต้นกล้วยไม้ ไปจนถึงทำเอกสารส่งออก ซึ่งมาถึงปัจจุบันสวนกล้วยไม้กูลตนามีคนงานทั้งหมด 23 คนในสวนกล้วยไม้ 23 ไร่ที่ดอนเมือง และ คนงาน 12 คนในสวนกล้วยไม้ 10 ไร่ที่จ.เชียงราย
ปัจจุบัน สวนกล้วยไม้กูลตนาเป็นทั้งผู้ผลิต โดยผสมพันธุ์ ขยายพันธุ์  และปลูกเลี้ยงเอง รวมถึงเป็นผู้ส่งออกต้นกล้วยไม้เกือบทุกชนิดที่มีอยู่ในประเทศไทย ทำให้เป็นที่รู้จักในวงการนักกล้วยไม้ทั่วโลกได้อย่างรวดเร็ว และยิ่งไปกว่านั้น สวนกล้วยไม้กูลตนา ยังเป็นที่รู้จักกันในนามของผู้ส่งออก และผู้ปลูกเลี้ยงต้นกล้วยไม้สายพันธุ์ที่เรียกว่า ?แวนด้า?ที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งในประเทศไทย เนื่องจากแวนด้านับเป็นกล้วยไม้ที่อยู่ในสายพันธุ์ที่ต้องการความชำนาญ และความสามารถของผู้ปลูกเลี้ยง และผู้ผสมพันธุ์เป็นอย่างมาก ทำให้ในอดีตไม่ค่อยมีคนสนใจเลี้ยงและขยายพันธุ์มากนัก แต่ในปัจจุบัน แวนด้า เริ่มเป็นพันธุ์กล้วยไม้ที่มีคนสนใจมากขึ้นทั้งในระดับประเทศ และ ระดับโลก สังเกตจากงานประกวดต้นกล้วยไม้ต่างๆ มัก สายพันธุ์แวนด้า และกล้วยไม้ที่มีสายพันธุ์ดีๆเกิดมากขึ้นเรื่อยๆ อีกทั้งความต้องการของตลาดกล้วยไม้ทั่วโลกกำลังตื่นตัวกับกล้วยไม้สายพันธุ์แวนด้ามากขึ้นเป็นลำดับ
สวนกล้วยไม้กูลตนาในปัจจุบันมีการพัฒนาสายพันธุ์ใหม่ๆ ที่มีคุณภาพ ทั้งในสายพันธุ์แวนด้า และสายพันธุ์อื่นๆ ด้วยความชำนาญ และด้วยประสบการณ์ที่สะสมมานานนับสิบปีเพื่อชื่อเสียงของกล้วยไม้จากประเทศไทยให้กว้างไกลในระดับโลกโดยไม่หยุดยั้ง
   ทางด้านการตั้งราคาขาย สวนกล้วยไม้กูลตนาได้ใช้ราคาขายแบบดูความต้องการของตลาดเป็นหลัก เช่น พันธุ์ไหนโตช้าหายากก็ตั้งราคาสูง

ติดต่อคุณรติรัตน์ วัฒนพฤกษา
โทรศัพท์ 02-565-5463-5 มือถือ 09-678-6000