การสร้างตลาดของสินค้าและบริการให้ประสบความสำเร็จ

[don]

?ตลาด? เป็นเรื่องที่นักธุรกิจ SME หลายท่านมีความคิดความเข้าใจว่าเป็นเรื่องยากไม่สามารถสร้างได้ ที่เป็นเช่นนี้ก็เพราะว่าไม่ทำความเข้าใจกับ ?ตลาด? ที่เรากำลังมองหาอยู่ ซึ่งถ้าเราเข้าใจอย่างถ่องแท้แล้ว การที่จะเอาชนะหรือการที่จะเข้าไปมีส่วนแบ่งในตลาดนั้น ๆ รวมถึงการสร้าง ?ตลาด? เป็นเรื่องที่ไม่ยากเกินความคิดของพวกเราทุกคนและสามารถกระทำได้สำเร็จโดยง่าย
   การสร้าง ?ตลาด? ในการทำธุรกิจ SME เป็นเรื่องที่ผู้ประกอบการทุกท่านหวัง และมีความคาดฝันว่าจะเข้าใจและสามารถดำเนินธุรกิจได้อย่างราบรื่น ซึ่งการเข้าใจในตลาดนี้ก็เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างความสำเร็จในธุรกิจของเรานั่นเอง การเข้าใจในธุรกิจที่ผู้ประกอบการจะเข้าไปดำเนินการและให้บริการนั้น ผู้ประกอบการต้องมีการวางแผนเป็นอย่างดี และสามารถดำเนินตามแผนการที่วางไว้ และรวมถึงการปรับตัวตามสถานการต่าง ๆ ได้เป็นอย่างดี
   การสร้างตลาดด้วยการทำความเข้าใจในตลาดนั้นเป็นส่วนสำคัญที่ผู้ประกอบการทุกท่านจะต้องดำเนินการเป็นสิ่งแรกๆในการที่จะนำสินค้าหรือบริการออกจำหน่ายหรือให้บริการ โดยการพัฒนาตลาดในปัจจุบัน ที่คุ้นเคยกัน ก็มีการสร้างส่วนผสมทางการตลาด โดยใช้หลักการวางกลยุทธ์ 4 P หรือ กลยุทธ์ด้านสินค้า (Product) กลยุทธ์ด้านราคา (Price) กลยุทธ์ด้านการจัดจำหน่ายหรือการจัดวางสินค้า (Place)  และกลยุทธ์ด้านการทำส่งเสริมการขาย (Promotion) ซึ่งทั้งกลยุทธ์ที่กล่าวมาทั้งสี่นี้ เป็นกลยุทธ์ที่คุ้นเคยกันดีในการทำการตลาด
แต่ในปัจจุบันนี้ การที่จะช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาดที่ได้ผลนั้น ต้องมีการสร้างภาพลักษณ์(Image)ของสินค้าหรือบริการของบริษัทหรือองค์กรให้เป็นที่จดจำแก่ลูกค้าด้วย เนื่องจากว่าจะสามารถทำให้ลูกค้าติดใจในสินค้าและบริการของบริษัทแล้วยังต้องมีการรับรู้และจดจำภาพลักษณ์ของบริษัทให้ได้ด้วย เพราะว่าจะเป็นการช่วยในการลดค่าใช้จ่ายในการออกสินค้าหรือบริการใหม่ ๆ อีกในอนาคต โดยที่ไม่ต้องทุ่มเทงบประมาณในการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ใหม่ให้มากนัก โดยเหตุผลที่ว่าถ้าลูกค้าได้จดจำภาพลักษณ์ของบริษัทไปแล้ว ไม่ว่าทางบริษัทจะออกสินค้าหรือบริการใหม่ ๆ ลูกค้าก็สามารถรับรู้ และเชื่อมโยงความเข้าใจในสินค้าหรือบริการนั้น ๆ ได้โดยง่ายและมีโอกาสในการซื้อสูง และสามารถสร้างตลาดได้โดยง่าย ดังจะเห็นได้จากตัวอย่างจากสินค้าดังๆ  ในปัจจุบันเช่น แฟชั่นกระเป๋าจากหลุยส์วิตอง นั้น ไม่ว่าจะออกมากี่แบบ ราคาแพงเท่าไร ก็ยังมีผู้คนให้ความสนใจ และหาซื้อมาใช้อยู่เสมอ และมีค่านิยมว่าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพดี ออกแบบได้สวย ดูทันสมัย น่าซื้อหามาใช้อยู่เสมอ โดยที่บริษัทหลุยส์วิตอง ไม่จำเป็นต้องจัดทำการโปรโมทตัวสินค้ามากเท่าไรนัก หรือในทำนองเดียวกันผลิตภัณฑ์สินค้าของไทย คือ น้ำพริกเผาแม่ประนอม ลูกค้าที่หาซื้อก็นิยมในรสชาติของน้ำพริกที่อร่อย ถูกปากคนไทย และมีคุณภาพด้วย และเมื่อแม่ประนอมออกน้ำจิ้มรสเด็ดมาภายใต้ชื่อเดียวกันนั้น ลูกค้าที่นิยมซื้อน้ำพริกแม่ประนอมนี้ก็มีโอกาสเลือกซื้อน้ำจิ้มรสเด็ดจากแม่ประนอมนี้ด้วยเช่นกัน ดังนั้นการสร้างภาพลักษณ์ของสินค้าและบริการ จึงเป็นส่วนสำคัญในการสร้างตลาดของธุรกิจให้ประสบความสำเร็จแบบยั่งยืนได้
จะเห็นได้ว่าการสร้างภาพลักษณ์ของสินค้าและบริการนั้นมีความสำคัญขั้นพื้นฐานของการทำธุรกิจ ซึ่งสามารถที่ทำขึ้นมาได้และก็สามารถลอกเลียนแบบได้ด้วยเช่นกัน แต่ถ้าการสร้างภาพลักษณ์นั้น เป็นเรื่องที่ต้องทำควบคู่ไปด้วยกับการสร้างสินค้าและบริการ ซึ่งถ้าทำได้สำเร็จใคร ๆ ก็ไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ เหมือนกับสินค้าจากต่างประเทศที่พยายามจะสร้างภาพลักษณ์ที่ค่อนข้างให้เป็นที่รู้จักและจดจำได้โดยลูกค้ามากกว่าตัวสินค้า เช่น อาหารที่สะดวกรวดเร็วก็ต้องคิดถึงร้านแม็คโดแนล รถยนต์ที่บ่งบอกถึงความสำเร็จหรูหรา ก็ต้องคิดถึงเมซิเดสเบนซ์ นาฬิกาที่สวยงามทนทานมีราคาแพงก็ต้องคิดถึงโรเล็กซ์ โรงแรมที่มีการบริการดีที่สุดในโลกก็ต้องคิดถึงโอเรนเต็ล เป็นต้น ซึ่งธุรกิจที่จะสร้างภาพลักษณ์ให้สำเร็จก็ต้องมีสินค้าและบริการที่ดีโดดเด่นเป็นพิเศษ อีกทั้งยังต้องได้รับการตอบสนองอย่างดีจากลูกค้า ซึ่งต้องใช้เวลาและงบประมาณมากพอสมควร และยังต้องมีการวางแผนการทำงานต่าง ๆ อย่างเป็นระบบด้วย และถ้ามีใครจะทำเลียนแบบทีหลังก็จะถูกมองว่าเป็นสินค้าเลียนแบบ ไม่น่าใช้ หรือไม่ก็ไม่สามารถตั้งราคาที่สูงได้เพราะว่าเป็นสินค้าเลียนแบบไปแล้ว ทำให้ไม่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มของตัวสินค้าหรือบริการต่อเนื่องได้
การสร้างภาพลักษณ์ของสินค้าและบริการ ที่เป็นส่วนผลักดันให้การทำการตลาดง่ายและประความสำเร็จนั้น สามารถกระทำได้จากการทำงานที่มีระบบ และ เป็นไปในแนวทางเดียวกัน หรือเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่มุ่งเน้นไปในแนวทางเดียวกัน
เช่น ธุรกิจเราจะเน้นว่า สินค้าที่มีคุณภาพสูง ก็ต้องสื่อความหมายที่จะแสดงถึงคุณภาพของสินค้าของออกไปในแนวทางเดียวกันในทุก ๆ สื่อที่ใช้ เป็นต้น ซึ่งทำให้ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายได้รับข้อความเป็นไปในแนวเดียวกันจากทุกทิศทุกทาง คือ สินค้าของเราเป็นสินค้าที่มีคุณภาพสูง
ซึ่งการสร้างภาพลักษณ์นี้สามารถจัดทำได้จากสิ่งดังต่อไปนี้

1. ภาพลักษณ์ขององค์กร (Corporate Image)
2. ภาพลักษณ์ของผู้บริหาร (Executive Image)
3. ภาพลักษณ์ของพนักงานและตัวแทน (Staff & Agent Image)
4. ภาพลักษณ์ของคู้ค้าพันธมิตรและสถานที่จัดจำหน่าย (Partner& Distribution Image)
5. ภาพลักษณ์ของลูกค้า (Customer Image)
6. ภาพลักษณ์ของตัวสินค้าหรือบริการ (Product & Service Image)
7. ภาพลักษณ์ทางด้านราคา (Price Image)
8. ภาพลักษณ์ทางด้านการส่งเสริมการขาย (Promotion Image)

ภาพลักษณ์ขององค์กร (Corporate Image)
   คือการสร้างภาพในมุมมองที่ต้องการให้บุคคลภายนอกมองมาที่ธุรกิจว่าเป็นแบบใด เช่น เป็นองค์กรเพื่อพัฒนาชุมชน ช่วยเหลือสังคม เป็นองค์กรเพื่อรักษาธรรมชาติสิ่งแวดล้อม หรือ เป็นองค์กรของคนรุ่นใหม่ เป็นต้น ซึ่งการจัดวางการสร้างภาพในแก่ธุรกิจนั้น จะต้องมาจากการคิดและระดมสมองรวมถึงการเห็นพ้องตรงกันจากเจ้าของธุรกิจ หรือผู้ประกอบการด้วย ว่าชอบแบบใด หรือ แบบใดเหมาะสมกับสินค้าของเรา แต่บางทีก็อาจจะสร้างความแตกต่างของธุรกิจจากคู่แข็งขันก็เป็นได้ แต่ทั้งนี้ต้องได้รับการยอมรับจากทุกฝ่ายในองค์กรก่อนเพื่อเป็นการสร้างภาพร่วมกันได้อย่างต่อเนื่องและเหมาะสม ทั้งนี้ภาพลักษณ์ขององค์กรนั้นไม่มีขีดจำกัดใด ๆ เพราะขึ้นอยู่กับการอยากให้เป็น หรือ การอยากให้เห็น ของผู้ประกอบการมากกว่า ซึ่งบางทีภาพลักษณ์ขององค์กรนี้ก็มีส่วนช่วยเหลือในการขายของสินค้าหรือบริการได้เป็นอย่างดี เช่น รถยนต์วอลโว่ มีภาพลักษณ์ที่ต้องการให้บุคคลทั่วไปรู้สึกว่า ปลอดภัยในการขับขี่ ทำให้ผู้ที่ต้องการความปลอดภัยในการใช้รถเลือกซื้อรถวอลโว่ เป็นต้น

ภาพลักษณ์ของผู้บริหาร (Executive Image)
   ผู้บริหารขององค์กรก็เป็นตัวจักรสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจที่กระทำอยู่ เพราะว่าบุคคลทั่วไปสามารถรับรู้ได้ถึงตัวสินค้าหรือบริการจากผู้บริหารในองค์กรนั้น ๆ นั่นเอง เช่น ถ้าผู้บริหารเป็นคนรุ่นใหม่ไฟแรง ชอบสีสันของการเปลี่ยนแปลง ก็จะทำให้ทั้งองค์รวมถึงพนักงานและสินค้าหรือบริการนั้น ๆ ก็จะมีสีสันและเปลี่ยนแปลงให้เข้ากับยุคต่างๆ  ได้เสมอ ๆ หรือถ้าผู้บริหารเป็นคนที่สุขุม ไม่ชอบการเปลี่ยนแปลง แต่ชอบความมั่นคง พนักงาน สินค้าและบริการก็ต้องมีลักษณะที่เป็นรูปธรรม มีลักษณะละเอียดและเปลี่ยนแปลงน้อยครั้งเป็นต้น โดยเฉพาะในตลาดบริการภาพลักษณ์ของผู้บริหารระดับสูงมีส่วนสำคัญให้ผู้บริโภคมีความเชื่อมั่น ที่จะใช้บริการจากธุรกิจนั้น ๆ ซึ่งในปัจจุบันจะเห็นได้จากธุรกิจหลาย ๆ แห่งนิยมให้ผู้บริหารโดยเฉพาะระดับสูงออกมาประกฎตัวและให้สาธารณชนเห็นอยู่บ่อย ๆ ไม่ว่าจะเป็นการจัดทำโฆษณาโดยตรง หรือ การให้สัมภาษณ์ในสื่อต่าง ๆ ซึ่งเป็นการสร้างความมั่นใจให้แก่ผู้บริโภคโดยตรงด้วย

ภาพลักษณ์ของพนักงานและตัวแทน (Staff & Agent Image)
   พนักงานและตัวแทนที่ทำหน้าที่ฝ่ายขายก็เป็นหัวใจหลักในการสร้างภาพลักษณ์ของทางธุรกิจด้วยเช่นกัน เพราะถ้าพนักงานและตัวแทนมีความรักในองค์ มีความรู้เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการที่มีอยู่ แล้วสามารถถ่ายทอดออกไปให้แก่บุคคลภายนอกองค์ได้อย่างถูกต้องและเหมาะสมและ รวมถึงการมีทัศนคติที่ดีต่อบริษัท หรือสินค้าและบริการที่ดีแล้ว ก็ยิ่งทำให้เกิดความภาคภูมิใจในตัวเอง ตัวบริษัท ตัวสินค้า และเกิดการสร้างสรรค์สิ่งต่าง ๆ เพื่อการเพิ่มศักยภาพไม่ว่าด้านการผลิต การบริการทั้งก่อนและหลังการขาย เป็นต้น อีกทั้งการปรับภาพลักษณ์ของพนักงานและตัวแทนของทางบริษัทอาจจะทำได้โดย ให้พนักงานทั้งหมดแต่งตัวเหมาะสมกับธุรกิจทั้งหมด เพื่อให้ดูมีความระเบียบเรียบร้อย หรือเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันแล้ว ยังดูว่าธุรกิจนี้ให้ความสำคัญแม้นกระทั่งเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ ของพนักงานด้วย เช่น ถ้าธุรกิจเปิดดำเนินการด้านผลิตอาหารบรรจุกระป๋อง แล้วพนักงานทั้งหมดใส่เครื่องแบบในชุดขาว มีหมวกเก็บผม มีถุงมือ รองเท้า เหมือนกันทั้งหมด ก็สามารถทำให้ธุรกิจนั้นดูสะอาด ลูกค้าก็จะมีความมั่นใจในด้านการผลิตเป็นต้น ตัวอย่างที่ดีอีกอันหนึ่งคือ ตัวแทนขายของบริษัท ไอ บี เอ็ม นั้น ทุกคนเวลาจะออกไปพบกับลูกค้า ตัวแทนขายหรือพนักงานนั้น ๆ ต้องแต่งตัวดี ดูน่าเชื่อถือ และต้องผ่านการอบรมด้านความรู้ของผลิตภัณฑ์ที่จะออกไปนำเสนอ ทำให้ลูกค้าหรือผู้มุ่งหวังเกิดความประทับใจและอยากใช้บริการได้เป็นต้น  ดังนั้น การสร้างภาพลักษณ์ให้พนักงานและตัวแทนจึงเป็นส่วนสำคัญในการเสริมสร้างตราสัญลักษณ์ขององค์กรที่ดีและไม่ต้องลงทุนมากด้วย

ภาพลักษณ์ของคู้ค้าพันธมิตรและสถานที่จัดจำหน่าย (Partner& Distribution Image)
   การทำธุรกิจนั้นเป็นธรรมดาย่อมต้องมีการสร้างพันธมิตรทางการค้าด้วย เช่น การจัดส่ง การรับประกัน การบรรจุภัณฑ์ การโฆษณาประชาสัมพันธ์ หรือแม้นการส่งวัตถุดิบในการผลิต เหล่านี้เป็นต้น เป็นธุรกิจที่ต่อเนื่องและสามารถสร้างคู้ค้าพันธมิตรขององค์กรได้ ดังนั้นถ้าองค์นั้น ๆ เลือกคู่ค้าพันธมิตรที่ดี มีความน่าเชื่อถือ ก็ย่อมทำให้ธุรกิจองค์ของเราดูน่าเชื่อถือและสามารถสร้างเครือข่ายได้ง่ายขึ้น เช่น ถ้าธุรกิจของเราไปจับมือจับร้านค้าสะดวกซื้อเซเว่นอีเลเว่น เพื่อเป็นช่องทางจัดจำหน่ายของสินค้า นอกจากว่าจะมีโอกาสขายสินค้าได้ง่ายเพราะมีร้านค้ามากมายทั่วประเทศแล้ว การที่จะนำสินค้าใด ๆ ไปวางขายในร้านสะดวกซื้อแบบนี้ ย่อมต้องมีมาตรฐานที่ดี และผ่านการตรวจสอบจากผู้บริหารเซเว่นอีเลเว่นแล้วระดับหนึ่ง ทำให้ผู้ซื้อสามารถไว้ใจและเกิดการซื้อสินค้าของเราได้ง่ายขึ้นอีกด้วย

ภาพลักษณ์ของลูกค้า (Customer Image)
   ลูกค้าเป็นอีกปัจจัยหนึ่งในการสร้างภาพลักษณ์ได้ กล่าวคือ ถ้ามีการกำหนดกลุ่มลูกค้าออกตามเป้าหมายของสินค้าของบริการแล้ว ก็จะง่ายต่อการการขายและจัดจำหน่าย อีกทั้งการกำหนดฐานะของลูกค้าด้วยก็จะยิ่งง่ายต่อการกำหนดราคาด้วยเช่นกัน เช่น แบ่งตามเพศ แบ่งตามอายุ แบ่งตามความชอบ แบ่งตามรายได้ แบ่งตามสถานที่ เหล่านี้เป็นต้น ตัวอย่างเช่น ถ้าสินค้าของทางบริษัทผลิตมาเพื่อผู้หญิง อายุ ระหว่าง 40 ? 50 รายได้สูง ก็อาจจะเป็นสินค้าสมุนไพรประเภทถนอมผิวป้องกันการแก่ก่อนวัย ราคาค่อนข้างสูง และให้บริการเฉพาะที่ แต่ถ้าเป็นสินค้าเพื่อผู้หญิงที่อยู่ในวัยรุ่น อายุระหว่าง 15 ? 25 ปี ก็จะเป็นสินค้าสมุนไพรที่ให้ความสดใสแก่ผิว เพิ่มความขาวเนียนออกชมพู และราคาไม่แพงนัก ซึ่งกลุ่มลูกค้าทั้งสองไม่สามารถนำมารวมกันได้ เพราะว่าโดยทั่วไปลูกค้าทั้งสองกลุ่มนี้ไม่นิยมซื้อของข้ามรุ่นอยู่แล้ว ดังนั้นถ้าสินค้าเราจับกลุ่มลูกค้ากลุ่มไหนก็ต้องแสดงภาพของกลุ่มนั้น ๆ ออกมาให้เด่นชัด โดยเฉพาะถ้าเป็นสินค้าหรือบริการที่แบ่งตามรายได้ด้วยแล้วยิ่งต้องให้ความสนใจในด้านภาพลักษณ์เป็นสำคัญ แต่ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่กับเทคนิคของแต่ละองค์กรด้วย จะเห็นได้ว่าในหลาย ๆ องค์ในปัจจุบันนิยมการเข้าไปสัมภาษณ์ลูกค้าที่ซื้อสินค้า หรือ ใช้บริการของธุรกิจนั้น ๆ แล้วไปทำการประชาสัมพันธ์หรือการทำโฆษณาโดยตรง เพื่อเป็นการสร้างแรงดึงดูให้ผู้อื่นที่กำลังตัดสินใจ หรือ หันมาสนใจในสินค้าและบริการจากเราได้ ซึ่งจะใช้หลักการเห็นของจริงแล้วอยากมีอยากได้ ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์เสริมสวยประเภทลดความอ้วน ก็ไปหาผู้ที่มีหน้าตาสวย ๆ ที่เป็นลูกค้า แล้วให้ลองใช้ แล้วมีผลให้หุ่นดีขึ้น โดยเฉพาะถ้าลูกค้าคนนั้นเป็นที่รู้จักแก่สาธารณชนด้วยแล้วยิ่งสร้างจุดสนใจและเป็นตัวอย่างที่ดีได้ง่ายขึ้น หรือแม้กระทั่งธุรกิจสมัยใหม่ที่ขายหนังสือทางเว็บไซท์ของอะเมซอนดอทคอม (www.amazon.com) ที่ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วและเป็นเว็บไซท์ที่ขายหนังสือผ่านทางอินเตอร์เน็ตอย่างเดียวโดยที่ไม่มีร้านค้าเลย ก็สามารถสร้างจุดสนใจให้คนอื่นๆ เข้ามาซื้อได้ โดยการเปิดให้มีที่ใส่ความคิดเห็นของนักวิจารณ์หนังสือชื่อดัง ๆ และลูกค้าที่ซื้อหนังสือไปแล้ว ไปอ่านและมีการวิจารณ์กลับมาใส่ไว้ในเว็บด้วย ทำให้บุคคลอื่นเข้ามาอ่านบทวิจารณ์นี้แล้วเกิดการอยากซื้อบ้าง เป็นต้น

ภาพลักษณ์ของตัวสินค้าหรือบริการ (Product & Service Image)
เป็นการจัดวางตัวสินค้าหรือบริการว่าจะอยู่ในระดับใดในอุตสาหกรรมนั้น ๆ หรือจะให้มองภาพลักษณ์ของสินค้าหรือบริการว่าอยู่ในช่วงระดับแบบใด เช่น ถ้าเป็นเสื้อผ้า จะอยู่ในระดับบนสุด หรือ ในระดับคนที่มีฐานะมีเงินมาก อยู่ในสังคมระดับผู้บริหาร เสื้อผ้าก็ต้องออกแบบให้สวยงาม ใช้วัสดุที่ดีมาก เพื่อจะได้ทำเป็นเสื้อที่มีคุณภาพที่ดีที่สุดโดยไม่สนใจในเรื่องราคาว่าจะเป็นเท่าไหร่ หรือ ถ้าอยู่ในระดับกลาง ๆ ในชนชั้นคนทำงานทั่วไป มีฐานะการเงินอยู่ในระดับปานกลาง ก็ใช้วัสดุที่ดีมีคุณภาพราคาไม่สูงนัก แต่ถ้าเสื้อผ้าอยู่ระดับล่าง อยู่ในกลุ่มคนที่มีฐานะทางการเงินน้อย เสื้อผ้าก็ต้องใช้วัสดุอุปกรณ์ที่มีราคาถูก เพื่อจะได้เสื้อผ้าที่ผลิตออกมามีราคาที่ไม่แพงและผู้ที่มีรายได้น้อยสามารถซื้อได้เป็นต้น แต่ทั้งนี้ต้องมีการคัดเลือกวัสดุในการผลิตให้เหมาะสมและมีคุณภาพเพื่อเป็นการสร้างภาพที่ดีของสินค้าหรือบริการนั้น ๆ

ภาพลักษณ์ทางด้านราคา (Price Image)
   โดยปกติราคาจะเป็นตัวกำหนดกลุ่มลูกค้าโดยปริยายอยู่แล้ว เช่น ถ้าสินค้ามีราคาแพงก็จะได้กลุ่มลูกค้าที่มีฐานะทางการเงินที่ดี และในทางกลับกันสินค้าราคาถูกก็ย่อมต้องได้กลุ่มลูกค้าที่มีฐานะปานกลางถึงล่างด้วยเช่นกัน แต่ปัจจุบันการผลิตนั้นอาจจะมีการลดต้นทุนจนทำให้สินค้ามีราคาถูกลงได้เช่นกัน แต่ทั้งนี้ต้องขึ้นกับองค์กรด้วยว่าต้องการให้สินค้าขององค์กรเราไปอยู่ในกลุ่มใด ซึ่งจะต้องให้กลยุทธ์ด้านราคามาเป็นตัวตัดสิน โดยเฉพาะสินค้าบริการนั้นเป็นเรื่องของอารมณ์และความชอบเป็นหลัก ถ้ามีการบริการที่ดีเอาใจลูกค้ามากพิเศษ หรือ เตรียมเพื่อลูกค้าเฉพาะราย ก็สามารถตั้งราคาได้สูง อันเป็นการเพิ่มมูลค่าในตัวสินค้าหรือบริการได้ด้วย ดังตัวอย่างเช่น กระเป๋าถือของบริษัทหลุยส์วิตอง นั้นผู้ผลิตตั้งราคาไว้สูงมาก ทำให้คนที่จะมาเป็นลูกค้าได้นั้นก็ย่อมต้องเป็นผู้มีฐานะและรายได้ค่อนข้างสูงด้วยเช่นกัน ทำให้กระเป๋าหลุยส์จึงเป็นสินค้าดูมีราคาแพง ใครพบเห็นรุ่นหรือแบบอื่นๆ ออกมาก็ย่อมคาดเดาได้ว่ามีราคาแพงเช่นกัน


ภาพลักษณ์ทางด้านการส่งเสริมการขาย (Promotion Image)
   ปัจจุบันการส่งเสริมการขายเป็นตัวกระตุ้นการซื้อของลูกค้าที่ได้ผลดีมาก จนทำให้ลูกค้าเกิดความคาดหวังว่าการซื้อสินค้าใด ๆ ถ้าได้ของแถมแล้วก็จะตัดสินใจซื้อ ถ้าไม่มีก็อาจจะชะลอการซื้อได้ ดังนั้นในหลาย ๆ ธุรกิจจึงนิยมใช้การส่งเสริมการขายเป็นตัวกระตุ้นการขายด้วย ซึ่งการส่งเสริมการขายต่าง ๆ นั้น ก็อาจจะทำได้โดยมี ของแลก แจก หรือแถม หรือแม้นกระทั่งการให้ส่วนลดต่าง ๆ ด้วยเช่นกัน ดังนั้นการส่งเสริมการขายต้องเลือกให้เหมาะสมกับธุรกิจ ช่วงจังหวะระยะเวลา และการแข่งขันด้วย และของที่จะนำมา แลก แจก หรือ แถมนั้น ถ้าหาแต่ของไม่ดี ดูไม่มีราคาหรือราคาถูก ก็จะมีโอกาสทำให้ตัวสินค้าของบริษัทถูกมองไปในทำนองนั้น ๆ ด้วย ดังนั้นต้องมีการคัดเลือกอย่างเหมาะสม

   โดยสรุปแล้วถ้า SME หรือผู้ประกอบการใดที่จะเข้าไปเปิดตลาด หรือต้องการสร้างตลาดให้ประสบความสำเร็จ ก็ต้องเริ่มจากการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรตามที่กล่าวมาแล้ว อาจจะสร้างทีละแบบหรือหลาย ๆ แบบ ขึ้นอยู่กับความเหมาะสมและสถานการณ์ต่าง ๆ  ด้วย

กรณีศึกษา

บริษัท ณ ปกรณ์ จำกัด

สรรหาสินค้าที่ดีที่สุดจากผู้ผลิตที่ดีที่สุดเพื่อภาพลักษณ์ของบริษัท
   คุณณัฐพล เขียวบริบูรณ์ เป็นผู้ริเริ่มก่อตั้งบริษัท ณ ปกรณ์ จำกัด ขึ้นมาเมื่อปี พ.ศ. 2538 โดยที่ตอนนั้นมีความคิดเพียงอย่างเดียวว่าอยากจะเปิดบริษัทซักแห่ง แต่ยังไม่รู้ว่าจะทำอะไร หรือจะเข้าไปในตลาดใด แต่ก็เปิดจนได้ และในที่สุดก็ต้องคิดหาทางทำให้บริษัทนี้อยู่รอดให้ได้
   บริษัท ณ ปกรณ์ จำกัด ได้เริ่มเปิดดำเนินการโดยเด็กหนุ่มผู้มีไฟแรง ที่อยากจะเป็นเจ้าของธุรกิจส่วนตัวซักหนึ่งแห่ง แต่ตอนนี้ยังไม่ทราบว่าจะทำอะไรดี เพราะว่ายังไม่มีประสบการณ์มากนัก แต่เป็นผู้ที่มีนิสัยกล้าคิด กล้าทำ ใฝ่รู้ และโชคดีที่มีผู้ใหญ่ให้การเอ็นดู และคอยให้การช่วยเหลืออยู่เสมอ ๆ ดังนั้นเมื่อเปิดบริษัทมาแล้วก็ต้องคิดให้ได้ว่าจะทำอย่างไรดีกับบริษัทนี้ให้อยู่ให้รอดไปได้ จึงได้เข้าไปศึกษาหาความรู้ตามสถานที่ต่าง ๆ รวมถึงสอบถามผู้หลักผู้ใหญ่ที่รู้จัก จนในที่สุดก็ได้ความคิดที่ว่า ถ้าจะทำการค้า สินค้าที่ขาย จะต้องดีที่สุด เพื่อสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้ามากที่สุด และบริษัทจะได้เป็นที่ยอมรับว่าเป็นบริษัทที่มีของที่ดี ๆ จำหน่ายให้บริการแก่ลูกค้า คุณณัฐพล จึงได้กลับมาคิด และวางแผนทำการค้าและการสร้างตลาด โดยการจัดการสร้างเป้าหมายธุรกิจ ซึ่งได้รับคำแนะนำมาจากผู้ใหญ่อีกว่า ให้ทำธุรกิจเกี่ยวกับ ดิน น้ำ ลม ไฟ เพราะว่าเป็นธาตุที่จำเป็นแก่ร่ายกายของคนเรา จึงได้มีการวางเป้าหมายของธุรกิจเพื่อหาสินค้าตามความคิดนั้น ซึ่งทำให้ บริษัท ณ ปกรณ์ ในปัจจุบันนี้มีลายสินค้าแตกออกเป็น 3 ด้านคือ
   1. สายงานทางด้านธรรมชาติบำบัด (Environment Protection) ซึ่งสินค้าที่มีจำหน่ายคือ เครื่องทำน้ำดื่มให้บริสุทธิ์ สะอาด นั่นก็คือ เครื่องกรองน้ำนั่นเอง ซึ่งคุณณัฐพล ได้ไปค้นหาผู้ผลิตเครื่องกรองน้ำที่เป็นชั้นนำของโลก จนในที่สุดก็ได้จากผลิตภัณฑ์สินค้าตรา Water Tia ซึ่งเป็นผู้ผลิตเครื่องกรองน้ำชั้นนำติดอันดับหนึ่งในสิบของโลก และเป็นผู้ผลิตรายใหญ่สุดจากประเทศเกาหลีใต้ และเครื่องกรองน้ำนี้ยังได้รับการรับรองคุณภาพจากองค์การอาหารและยาจากประเทศสหรัฐอเมริกา และรวมถึงในประเทศไทยด้วย
   2. สายงานทางด้านการสื่อสาร (Telecommunication) สินค้าที่อยู่ในสายนี้คือ เครื่องให้บริการ รับ - ส่งข้อความสั้น (Short Message) ผ่านระบบโทรศัพท์พื้นฐานหรือที่ต้องใช้สายต่อตามบ้านนั่นเอง (Fix Line) ซึ่งเครื่องบริการ รับและส่ง ข้อความนี้เป็นของบริษัทไวกิ้ง ซึ่งเป็นผู้ผลิตสินค้าชั้นนำของโลกในสินค้าประเภทนี้ จากประเทศสวีเดน
   3. สายงานทางด้านพลังงาน (Energy) สินค้าที่อยู่ในสายงานนี้คืออุปกรณ์วัดไฟฟ้าตามบ้านที่เป็นแบบวัดตามเวลาการใช้งาน (Time of Use) นั่นเอง และแน่นอนผู้ผลิตก็เป็นบริษัทชั้นนำทางด้านอุปกรณ์วัดไฟฟ้าของโลกบริษัทหนึ่ง ที่อยู่ในประเทศนิวซีแลนด์
   จากการที่คุณณัฐพลเลือกสินค้าที่มีคุณภาพ จากบริษัทชั้นนำของโลกในแต่ละสายงานสินค้าเพื่อเข้ามาขายนั้น ทำให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจ และเชื่อถือในสินค้าที่ ณ ปกรณ์ได้นำเสนอขาย นอกจากจะได้รับคำแนะนำที่ดีจากผู้ผลิตชั้นนำของโลกแล้ว ตัวสินค้าเองยังมีคุณภาพที่สามารถพิสูจน์ได้ด้วยตัวเอง และเมื่อได้ทดลองใช้ก็จะเกิดการติดใจ จึงเป็นการสร้างภาพลักษณ์สินค้าด้วยการขายแต่สินค้าคุณภาพ และในหลายๆ  ครั้งที่ทางคุณณัฐพลได้เชิญผู้บริหารจากผู้ผลิตจากต่างประเทศ เข้ามาทำการแนะนำสินค้าให้แก่ลูกค้าที่จะซื้อสินค้าด้วย เพราะผู้บริหารที่เป็นผู้ผลิตโดยตรงนี้นอกจากจะสามารถอธิบายถึงตัวสินค้าได้อย่างละเอียดและครบถ้วนแล้ว ยังให้ความเชื่อมั่นในเรื่องการบริการและการให้การสนับสนุนในอนาคตอีกด้วย ซึ่งเป็นการสร้างความมั่นใจให้แก่ลูกค้าอีกระดับหนึ่งที่จะทำธุรกิจด้วย นี้คือหลักของการสร้างภาพลักษณ์ของสินค้า ภาพลักษณ์ผู้บริหาร และภาพลักษณ์องค์กร ที่ทางคุณณัฐพลได้เลือกใช้เป็นหลักในการสร้างตลาด จึงทำให้บริษัท ณ ปกรณ์ประสบความสำเร็จได้ในที่สุด


บริษัท ณ ปกรณ์ จำกัด

43/29 หมู่ 7 ต.คูคต อ.ลำลูกกา จ.ปทุมธานี 12130
โทร 02 994 8516

[lim6049]

 hgjhg