การตลาดรักษาดินแดน ยุค "ลูกค้าข้าใครอย่าแตะ"

[don]

ในตลาดที่"อิ่มตัว" การแสวงหาลูกค้าใหม่  ถือว่าเป็น "งานหิน"ของเจ้าของธุรกิจ ยิ่งในสภาพกำลังซื้อ ที่เนิบนาบตามสภาวะเศรษฐกิจ ทางออกของพวกเขา ที่จะทำได้คือ " รักษาดินแดน "ของตัวเองเอาไว้ให้ได้มากที่สุด


การแข่งขันยุคนี้ อาจไม่ได้วัดการ "กินแดน"คู่แข่ง หรือ "ขยายอาณาจักร"ส่วนแบ่งการตลาด อีกต่อไป  ด้วยสภาพที่เคร่งครัดในการจับจ่าย และอารมณ์ ที่สั่นไหวไปกับสถานการณ์เศรษฐกิจประเทศ

ทำให้ธุรกิจเริ่มหันกลับไปมอง  "ฐานลูกค้าเก่า" ที่ยังสวามิภักต่อแบรนด์อยู่อย่างไม่เสื่อมคลาย ยิ่งในตลาดสินค้าบางประเภท ซึ่งไม่สามารถเบ่งตัวออกไปได้

แบรนด์ใดที่ตระหนักเรื่องนี้ได้เร็ว ก็จะได้เปรียบแบรนด์ที่บุกตลุยไปข้างหน้า จนลืมระวังหลัง ....
     
ทฤษฎี ถังรั่ว

แม้ว่าความภักดีต่อแบรนด์ของผู้บริโภคจะต่างกันไป หากมีความภักดีมาก ก็ไม่จำเป็นต้องทำการตลาดมากนัก แต่หากเป็นผู้บริโภคที่มีความภักดีต่อแบรนด์ต่ำ โอกาสที่จะเกิดการเปลี่ยนแบรนด์ก็มีสูง

"ไม่ว่าแบรนด์นั้น จะหาลูกค้าใหม่มาเติมเพียงใด ก็ไม่สามารถเพิ่มและรักษายอดขายไว้ได้ เหมือนกับทฤษฏีถังรั่ว เมื่อถังน้ำมีรอยรั่วที่ใหญ่ แม้จะพยายามเติมน้ำเข้าไปเท่าใด น้ำก็จะไม่มีโอกาสเต็มถัง"ดร.เกรียงสิน ประสงค์สุกาญจน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท Inspire Research จำกัด ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด เปรียบเปรย

ดร.เกรียงสิน ชี้ว่า ปัจจุบันการแสวงหาลูกค้าใหม่ๆ ทำได้ยากขึ้น โดยเฉพาะตลาดที่มีการเติบโตน้อยหรือตลาดที่อิ่มตัว ดังนั้นผู้ประกอบการต้องหันมาเพิ่มความเข้มข้นในการรักษาฐานลูกค้าเดิมไม่ให้รั่วไหล ทำให้เกิดกลยุทธ์"การตลาดแบบรักษาดินแดน"

เพราะตามทฤษฏีแล้ว การแสวงหาลูกค้าใหม่จะต้องใช้งบประมาณมากกว่า การรักษาลูกค้าเดิมกว่า 5 เท่า โดยเฉพาะในตลาดที่มีความอิ่มตัว ยิ่งต้องใช้งบประมาณมากกว่านั้น ดังนั้นการ "รักษา"ลูกค้าจึงเป็นทางเลือกที่ดีของผู้ประกอบการเพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาดให้คงไว้

แล้วสินค้าใดบ้างที่เข้าข่ายทฤษฏีนี้ ?

กรรมการผู้จัดการ บริษัท Inspire Research  ให้ข้อสังเกตว่า สินค้าที่จะต้องทำการตลาดรักษาดินแดนนั้น ส่วนใหญ่จะมีแบรนด์ใหญ่ๆ ในตลาดมากกว่า 2 แบรนด์ ซึ่งจะครอบส่วนแบ่งเกือบ 100% และมีแบรนด์เล็ก แบรนด์น้อยอีกไม่มากนัก รวมถึงตลาดมีการเติบโตน้อยหรือต่ำกว่า 10% ต่อปี

แน่นอนทั้ง ตลาดน้ำดำ,เครื่องดื่มชูกำลัง,ชาเขียว ,เบียร์ ล้วนตกอยู่ในสถานการณ์ดังกล่าวนี้ !

สินค้าที่ต้องใช้กลยุทธ์รักษาดินแดน
           
บทสรุปจากฝ่ายวิจัยธนาคารนครหลวงไทย ระบุว่า แนวโน้มตลาดเครื่องดื่มชูกำลังของไทยมูลค่า 1.5 หมื่นล้านบาท ในปี 2551 คาดว่าจะมีอัตราการเติบโต 2% ใกล้เคียงกับปี 2550 เนื่องจากกำลังการซื้อของผู้บริโภคลดลง

เช่นเดียวกับ ตัวเลขตลาดรวมของชาเขียว ในปีที่ผ่านมามีมูลค่าตลาดประมาณ 3,600 ล้านบาท จากเดิมตั้งเป้า 4,000 ล้านบาท และคาดกาณ์กันว่าจะลดลงเหลือเพียง 3,000 ล้านบาทในปีนี้

หรือ กรณีตลาดน้ำอัดลมมูลค่า 30,000 ล้านบาทต่อปี ที่มีอัตราการเติบโตนิ่งสงบมานานหลายปี เนื่องจากแรงกดดันของสินค้าสุขภาพ

รวมถึงตลาดเบียร์มูลค่า110,000 ล้านบาท  ที่เคยเป็นดาวรุ่งเมื่อ 4-5 ปีก่อน ซึ่งมีอัตราการเติบโตพุ่งทะยานสูงถึง 40% หากแต่ในปีที่ผ่านมาหดตัวเหลือเพียง 7%

ทั้งหมดล้วนเป็นตัวอย่างของสินค้าที่เข้าข่ายจะต้องดำเนินกลยุทธ์การตลาดรักษาดินแดนทั้งสิ้น 

ปัญหาคือ ผู้ประกอบการ จะอุดรอยรั่วนี้ ตามทฤษฏีถังรั่วได้อย่างไร ?

Seasonal Marketing  วิธีของสิงห์

นายปิติ ภิรมย์ภักดี ผู้จัดการกลุ่มตลาด บริษัท สิงห์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด บอกว่า กลยุทธ์หลักของ สิงห์ในปีนี้คือ การใช้กลยุทธ์การตลาดรักษาดินแดน โดยตั้งงบการตลาดไว้ทั้งสิ้น 900 ล้านบาท
       
รูปแบบคือ ไม่มีการออกสินค้าใหม่ เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด แต่จะพยายามรักษาฐานลูกค้าเดิม โดยให้ความสำคัญกับลูกค้าและผู้จัดจำหน่ายมากขึ้น

"เราจะถือโอกาสที่บุญรอดครบรอบ 75 ปี มาสร้างสีสันให้กับตลาด ด้วยการผลิตเบียร์ตามเทศกาล เพื่อเป็นการเฉลิมฉลองครบรอบ 75 ปี ซึ่งจะเป็นเบียร์ระดับพรีเมียม แต่ไม่เน้นยอดขายคือจะมีการผลิตออกมาในช่วงการเฉลิมฉลองเท่านั้น"

ปิติมองว่า สถานการณ์ของตลาดเบียร์เมืองไทย ซึ่งมีแบรนด์ใหญ่ในตลาด 2 แบรนด์ ที่ครองส่วนแบ่งการตลาดที่ใกล้เคียงกันมาก และถือว่าเกือบจะทั้งตลาดนั่นคือ ค่ายสิงห์ และช้าง ซึ่งต่างมีส่วนแบ่งการตลาดค่ายละ 47-48% จะมีการเติบโตคงที่

เป็นผลมาจากกระแสสุขภาพที่มาแรงมาก ทำให้เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทุกประเภท มีอัตราการเติบโตลดลง นอกจากนี้ยังเป็นผลมาจากภาวะเศรษฐกิจที่มีความผันผวนทำให้ผู้บริโภคลดการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ลงไป

"เราตั้งเป้าหมายเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดเพียง 1% เท่านั้นในปีนี้  แต่คงยาก วิธีที่ดีที่สุดคือ รักษาส่วนแบ่งเดิมไม่ให้เสียไปกับคู่แข่งน่าจะง่ายกว่า"

ดนตรี+รสชาติใหม่ เกมชูกำลัง-ชาเขียว
       
ด้านนายธัชรินทร์ โอสถานุเคราะห์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัทโอสถสภา จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มเอ็ม 150  ซึ่งเป็นผู้นำในตลาดแห่งนี้ ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 55%   เปิดเผยว่า ในฐานะผู้นำ เอ็ม 150 คงต้องปกป้องตลาด ด้วยการใช้  Music Marketing เป็นกลยุทธ์หลักในปี 2551 เพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่าที่มีอยู่ คือ ผู้ใช้แรงงานอายุมากกว่า 30 ปี และขยายฐานสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่อายุน้อยกว่า 30 ปี

ส่วนนายตัน ภาสกรนที กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายชาเขียวพร้อมโออิชิ กล่าวว่า จากสภาพตลาดชาเขียวมูลค่า 3,600 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา และคาดว่าจะถดถอยเหลือเพียง  3,000 ล้านบาทในปีนี้

โออิชิได้รับผลกระทบมากที่สุด  แม้ปัจจุบันยังคงเป็นผู้นำตลาด ครองส่วนแบ่งตลาด 64%  แต่ก็ลดลงจากเดิมที่เคยมีส่วนแบ่งตลาดมากสุดถึง 90% ของตลาดรวมช่วงที่มีมูลค่าสูงสุด  4,000 ล้านบาท

ดังนั้นแผนงานในปีนี้ จะไม่เน้นโปรโมชัน แต่จะเปิดตัวรสชาติใหม่ๆ ลงสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง ตลอดจนดำเนินกิจกรรมการตลาด เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมและเพิ่มลูกค้ารายใหม่ๆ พร้อมกับเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาใหม่ เพื่อสร้างการรับรู้แก่กลุ่มเป้าหมาย โดยใช้งบประมาณ 500 ล้านบาท   

ระวังการตลาดเจาะยาง

อย่างไรก็ตามนายธีรพล แซ่ตั้ง กรรมการผู้จัดการ บริษัทเทเล มาร์เก็ตติ้ง สแทร็ททีจี คอมมิวนิเคชัน จำกัด ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดอีกรายหนึ่ง กล่าวเตือนว่า  เจ้าของแบรนด์ส่วนใหญ่ มักจะวิตกกังวลกับขนาดของส่วนแบ่งการตลาดมากกว่ากำไร 

ดังนั้นจึงทำทุกวิถีทาง เพื่อเพิ่มขอบเขตส่วนแบ่งของตัวเองให้ได้มากที่สุด ซึ่งวิธีที่ง่ายที่สุด และได้รับความนิยมมากที่สุดก็คือ การใช้วิธีลด แลก แจกแถม มากกว่าที่จะเน้นสร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้า ซึ่งเป็นสิ่งที่ยั่งยืนกว่า

ผลลัพธ์ที่ได้ก็คือ ส่วนแบ่งทางการตลาด ที่เพิ่มสูงขึ้น หากแต่กำไรต่อหน่วยลดลง !

ในระยะยาว หากยังใช้กลยุทธ์ในลักษณะนี้ต่อไป จะทำให้คุณค่าของแบรนด์ลดลง และเปิดช่องโหว่ให้คู่แข่งหันมาใช้การตลาดเจาะยางในวิธีเดียวกัน เพื่อดึงลูกค้าที่เริ่มมีความลังเล ให้เข้ามาอยู่กับฝ่ายตน

จากนั้นจึงเพิ่มมูลค่าของสินค้า และสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ จนในที่สุด ลูกค้านั้นๆ ก็จะหมดความภักดีกับแบรนด์ดังกล่าวลงอย่างสิ้นเชิง นี่คือ ข้อเสียของกลยุทธ์ ที่เน้นส่วนแบ่งการตลาดมากกว่า ผลกำไรต่อหน่วย และ คุณค่าของแบรนด์