การเก็บข้อมูลทางการตลาด

[don]

การเก็บข้อมูลทางการตลาด

อาจารย์เสนีย์วรรณ เสนีย์ยุทธ์

การเก็บข้อมูลทางการตลาดเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการวิจัยทางการตลาด การเก็บรวบรวมข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจทางการตลาด จะนำไปสู่การบริหารและตัดสินใจได้อย่างถูกต้อง หรืออย่างน้อยก็มีข้อมูลประกอบการตัดสินใจในเบื้องต้น ไม่ใช่การวิเคราะห์โดยการคาดการณ์จากประสบการณ์หรือสามัญสำนึกของผู้บริหาร
ก่อนที่จะทำความเข้าใจในเรื่องของการเก็บข้อมูลทางการตลาด จำเป็นจะต้องเข้าใจกระบวนการวิจัยทั้งหมดที่ทุกขั้นตอนต้องสอดประสานเชื่อมโยงกันตั้งแต่การออกแบบการวิจัยจนกระทั่งถึงขั้นการวิเคราะห์และรายงานผล ซึ่งในที่นี้จะทบทวนให้เห็นถึงกระบวนการวิจัยทางการตลาดทั้งหมด ซึ่งประกอบด้วย
- การกำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์ของการวิจัย
- การกำหนดแหล่งข้อมูลและออกแบบการวิจัย
- การกำหนดวิธีการและแบบฟอร์มที่ใช้ในการเก็บข้อมูล
- การออกแบบการเลือกตัวอย่างและเก็บรวบรวมข้อมูล
- การตีความและวิเคราะห์ข้อมูล
- การรายงานผลการวิจัย
ดังนั้นวิธีการเก็บข้อมูลเป็นอย่างไร หรือเก็บจากคนกลุ่มไหนจะต้องถูกกำหนดตั้งแต่การออกแบบการวิจัย เพื่อจะได้เลือกวิธีการเก็บข้อมูลที่เหมาะสมและสามารถตอบโจทย์ตามวัตถุประสงค์ของการวิจัยได้ชัดเจน ซึ่งนอกเหนือจากวิธีการเก็บแล้วยังเกี่ยวโยงไปถึงการกำหนดกลุ่มตัวอย่างและการใช้วิธีการวิเคราะห์ที่เหมาะสมกับโจทย์ที่กำหนดในเบื้องต้น

การกำหนดวิธีการและแบบฟอร์มที่ใช้ในการเก็บข้อมูล
(Design of data collection methods and forms)
   ดังได้กล่าวในข้างต้นวิธีการที่ใช้ในการเก็บข้อมูลขึ้นอยู่กับลักษณะงานวิจัยและประเภทของข้อมูล โดยจะแบ่งข้อมูลเพื่อการวิจัยใน 2 ลักษณะ คือ
1.   ข้อมูลทุติยภูมิ เป็นข้อมูลที่มีการวิเคราะห์หรือแจกแจงมาเบื้องต้นแล้ว อาจได้มาจากการซื้อข้อมูลมา การสัมภาษณ์ผู้รู้ หรือผู้ที่เกี่ยวข้อง
2.   ข้อมูลปฐมภูมิ เป็นข้อมูลที่ได้มาจากการใช้แบบฟอร์มไปเก็บและบันทึกข้อมูล โดยมีวิธีการ เก็บรวบรวมข้อมูลต่างๆ ดังนี้
   2.1 การสังเกต (Observation) ได้แก่ การสังเกตทางตรงและการสังเกตทางอ้อม ซึ่งมีความสะดวกในการเก็บรวบรวมข้อมูล และมีอคติต่ำ
   2.2 การสำรวจ (Survey) โดยการใช้แบบสอบถาม ได้แก่
      - การสำรวจทางไปรษณีย์ สามารถทำได้เป็นจำนวนมากในการเก็บรวบรวมข้อมูล  ได้กลุ่มตัวอย่างจำนวนมากในพื้นที่กว้างขวางในระยะสั้น รวดเร็วและประหยัด ใช้บุคลากรในการเก็บข้อมูลน้อย กลุ่มตัวอย่างมีอิสระในการตอบและเต็มใจจะตอบมากกว่าถูกสัมภาษณ์ แต่ข้อจำกัดก็คือข้อมูลที่ได้กลับมามีปริมาณน้อย ไม่สามารถเจาะจงตัวอย่างได้แน่ชัด
      - การสำรวจทางโทรศัพท์ สามารถเก็บข้อมูลได้รวดเร็วทันกับเหตุการณ์ที่กำลังเกิดขึ้น ใช้ระยะเวลาสั้นไม่รบกวนผู้ตอบมาก และสามารถอธิบายคำถามและซักถามได้ ส่วนข้อจำกัดคือ เลือกตัวอย่างได้เฉพาะผู้ที่มีโทรศัพท์ และข้อมูลที่ต้องการรายละเอียดมาก ไม่สามารถทำได้เนื่องจากไม่เห็นภาพ
      - การสำรวจโดยพบตัว ซึ่งอาจจะให้ผู้ตอบแบบสอบถามเป็นผู้ตอบเองหรือโดยการสอบถามจากเจ้าหน้าที่สำรวจ วิธีการนี้ค่อนข้างได้ผลชัดเจน และสามารถเลือกกลุ่มตัวอย่างตามที่กำหนดไว้ได้ สามารถอธิบายรายละเอียดเพิ่มเติมได้ อาจจะใช้วิธีการสังเกตไปพร้อมกัน เก็บข้อมูลได้รวดเร็วและกำหนดระยะเวลาได้ แต่ข้อจำกัดคือเสียค่าใช้จ่ายมากในการเก็บข้อมูล และอาจจะไม่ได้รับความร่วมมือจากกลุ่มตัวอย่าง ต้องใช้ความมีมนุษยสัมพันธ์สูงในการเก็บรวบรวมข้อมูล
   2.3 การสัมภาษณ์ (Interview) เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative research) และต้องการผู้ให้ข้อมูลจำนวนไม่มาก เป็นการสัมภาษณ์อย่างไม่เป็นรูปแบบโครงสร้าง เน้นการวัดทางอ้อม เรื่องความรู้สึก ความเชื่อ และมีการสังเกตผู้ให้ข้อมูลในขณะตอบคำถาม โดยแบ่งการสัมภาษณ์เป็น 2 ลักษณะ
      2.3.1 การสัมภาษณ์กลุ่มเจาะจง (Focus Group Interview) จะให้ความสำคัญกับกลุ่มที่ถูกเลือกมาให้สัมภาษณ์อย่างมาก โดยการจัดเป็นกลุ่มๆ ละประมาณ 6-12 คน และมีการสังเกตพฤติกรรมก่อนการสัมภาษณ์ โดยมีการสัมภาษณ์ในลักษณะอภิปรายร่วมกัน ซึ่งเหมาะสำหรับการสำรวจเพื่อหาข้อมูลเบื้องต้นในเรื่องที่ไม่แน่ชัด เช่น การออกสินค้าใหม่ สาเหตุการซื้อ/ไม่ซื้อ ซึ่งคำตอบที่ได้จากการสัมภาษณ์ไม่ให้คำตอบที่เป็นเชิงปริมาณ
      2.3.2 การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (Depth Interview) เป็นการสัมภาษณ์แบบ one-on-one เพื่อค้นหาแรงจูงใจ, อคติ, ทัศนคติเกี่ยวกับเรื่องใดเรื่องหนึ่ง ซึ่งต้องใช้ผู้สัมภาษณ์ที่มีความสามารถสูง เหมาะกับการถามเรื่องส่วนตัว มีเหตุผลซับซ้อน ต้องถามคำถามโดยอ้อมเพื่อกระตุ้นให้ผู้สัมภาษณ์ตอบอย่างเต็มที่

การออกแบบสอบถาม (Questionnaire)
อย่างไรก็ตามการเก็บรวบรวมข้อมูลซึ่งนิยมใช้ในการวิจัยทางการตลาดที่ผ่านมา จะปฏิบัติ
โดยใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) โดยหลักสำคัญในการออกแบบสอบถามคือต้องสามารถตอบโจทย์ได้ตามวัตถุประสงค์ของการวิจัย ซึ่งส่วนใหญ่จะใช้กับการวิจัยเชิงสำรวจ โดยมีเทคนิคในการร่างคำถาม ดังนี้
1.   มีการแนะนำการสำรวจวิจัย เช่น แนะนำตัวในเบื้องต้นว่าเป็นใคร และทำการสำรวจไปเพื่ออะไร
2.   ถามเฉพาะที่จำเป็น เพื่อให้ได้คำตอบที่ชัดเจนตามวัตถุประสงค์
3.   ใช้ภาษาที่เหมาะสมกับผู้ตอบ ซึ่งขึ้นอยู่กับกลุ่มตัวอย่างที่เราสอบถามหรือสำรวจว่าเป็นใคร โดยอาจจะพิจารณาจากอายุ รายได้ การศึกษา เป็นต้น
4.   ควรเริ่มต้นด้วยคำถามคัดคุณสมบัติผู้ตอบ ( Filter question) เนื่องจากผู้ตอบบางคนอาจจะไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการสัมภาษณ์ เช่น หากกำหนดว่าลูกค้าหรือผู้ตอบคำถามมีการศึกษาระดับปริญญาตรีขึ้นไป ก็จะใช้คำถามระดับการศึกษาเป็นคำถามในการคัดคุณสมบัติ เป็นต้น
5.    จัดกลุ่มและลำดับคำถามให้เหมาะสม แบบสอบถามที่ดีจะมีความสอดคล้องต่อเนื่องกันในแต่ละข้อคำถาม และสามารถตรวจสอบได้
6.   มีความชัดเจนและแม่นยำ ผู้ออกแบบสอบถามจะต้องมีความเข้าใจในธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์ในระดับหนึ่งเพื่อจะได้ออกแบบสอบถามได้ชัดเจน
7.   คำตอบให้เลือกต้องเป็นอิสระต่อกัน
8.   คำตอบที่ให้เลือกต้องครอบคลุมทั้งหมด ผู้ออกแบบสอบถามควรศึกษารายละเอียดในเรื่องราวที่จะทำการศึกษาเพื่อสรรหาคำตอบให้ครอบคลุมเนื้อหาที่ต้องการศึกษา
9.   พยายามหลีกเลี่ยงคำที่เรียกปฏิกิริยาหรืออารมณ์จากผู้ตอบ

นอกจากเนื้อหาในการสร้างคำถามจะมีความสำคัญแล้ว สิ่งที่ต้องคำนึงถึงต่อไปในการออกแบบคำถามคือลักษณะของคำตอบที่ใช้ในแบบสอบถาม เพราะจะมีผลถึงการประมวลผลและวิเคราะห์ข้อมูลที่ โดยทั่วไปสามารถแบ่งลักษณะคำตอบได้ดังนี้
1.   มี 2 คำตอบให้เลือก (Dichotomous)
2.   ให้เลือกเพียง 1 คำตอบ (Multiple choice)
3.   ให้เลือกได้มากกว่า 1 คำตอบ (Checklist)
4.   ให้เรียงลำดับ (Ranking)
5.   ให้บอกระดับ เช่น ความสำคัญ ความชอบ (Rating)

ตัวอย่างแบบสอบถามแบบ Dichotomous
-   ท่านซื้อผลิตภัณฑ์ที่ทำจากผ้าไหมเป็นครั้งแรกใช่หรือไม่
(   ) ใช่      (   ) ไม่ใช่
       ตัวอย่างแบบสอบถามแบบ Multiple choice, Checklist และ Ranking
-   ท่านชอบสินค้าประเภทใดมากที่สุด (ตอบได้ 1 คำตอบ)
-   ท่านซื้อสินค้าใดบ้าง (ตอบได้มากกว่า 1 คำตอบ)
-   กรุณาเรียงลำดับสินค้าที่ท่านชอบ (1=ชอบมากที่สุด)
(   )    กระเป๋า      (     ) รองเท้า      (     ) ที่ใส่กระดาษทิชชู่   
(   ) เน็คไท         (     ) ผ้าพันคอ           (     ) เสื้อผ้า
   
การออกแบบตัวอย่างและการเก็บข้อมูล (Sample design and data collection)
   การออกแบบตัวอย่างจะมีความสัมพันธ์กับวิธีการเก็บข้อมูลดังที่ได้กล่าวไปแล้ว รวมถึงเครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูลด้วย เพราะถ้าหากเป็นสินค้าที่มีลักษณะพิเศษ มีกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ วิธีการเก็บข้อมูลอาจจะไม่สามารถใช้วิธีการสำรวจได้ แต่อาจจะเลือกใช้การสัมภาษณ์เชิงลึก หรือการสนทนากลุ่ม (Focus Group) ซึ่งแต่ละวิธีจะมีข้อจำกัดที่แตกต่างกัน อย่างไรก็ตามในการเก็บข้อมูลที่กำลังกล่าวถึงนี้จะมุ่งเน้นการเก็บข้อมูลจากกลุ่มประชากรที่มีขนาดใหญ่ที่น่าจะเหมาะสำหรับผู้ประกอบการ SMEs ซึ่งก่อนที่จะเก็บข้อมูลและออกแบบตัวอย่างควรทำความเข้าใจในรายละเอียดต่างๆ ดังนี้
   ประชากร (Population) หมายถึงทุกคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของการวิจัยครั้งนี้
   ตัวอย่าง (Sample) หมายถึงคนจำนวนหนึ่งที่ถูกเลือกจากประชากรเพื่อใช้เป็นตัวแทนสำหรับอ้างอิงถึงประชากรทั้งหมด
   ขนาดของกลุ่มตัวอย่าง กลุ่มตัวอย่าง ( Sample Survey) คือ ตัวแทนของประชากรที่เราต้องการศึกษาทั้งหมด โดยทั่วไปจะอ้างอิงตามหลักสถิติโดยการกำหนดระดับความเชื่อมั่น (Confidence interval) ซึ่งอาจจะใช้วิธีการกำหนดขนาดตัวอย่าง ดังนี้
1.   กำหนดจากประสบการณ์วิจัย หรือจากงานวิจัยครั้งก่อนๆ
2.   กำหนดขนาดตัวอย่างตามงบประมาณที่มี
3.   การคำนวณขนาดตัวอย่างตามวิธีการทางสถิติ
4.   การกำหนดขนาดตัวอย่างตามตารางสำเร็จรูปทางสถิติ
การเลือกกลุ่มตัวอย่าง มีหลายวิธี เช่น เลือกตามความสะดวก เลือกโดยการสุ่ม เลือกโดยแบ่งเขตตามพื้นที่ เป็นต้น  สามารถแบ่งได้ 2 ลักษณะ คือ
1.   การคัดเลือกตัวอย่างตามความน่าจะเป็น ประกอบด้วย
   การคัดเลือกตัวอย่างแบบง่าย
   การคัดเลือกตัวอย่างแบบมีระบบ
   การคัดเลือกตัวอย่างแบบแบ่งชั้นก่อน
   การคัดเลือกแบบยกกลุ่ม
2.   การคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างโดยไม่ใช้ความน่าจะเป็น
   การคัดเลือกตัวอย่างตามความสะดวก
   การคัดเลือกตามวิจารณญาณ
   การคัดเลือกตัวอย่างตามโควต้า
   การคัดเลือกโดยให้ตัวอย่างแนะนำต่อๆ ไป
หลังจากการเก็บข้อมูลแล้ว ขั้นตอนต่อไปของการวิจัยคือการประมวลผล วิธีการประมวลผลข้อมูล เป็นสิ่งบ่งชี้คุณภาพข้อมูลหลังจากที่เก็บรวบรวมมาเรียบร้อยแล้วและก่อนเข้าสู่กระบวนการวิเคราะห์ ถือเป็นประเด็นที่ต้องมีการกล่าวไว้ในโครงร่างวิจัย เฉพาะอย่างยิ่งกรณีการวิจัยที่มีขนาดใหญ่ มีหัวข้อที่พึงให้รายละเอียดดังนี้
1. การลงรหัส ใครเป็นผู้ลงรหัส ใครคือผู้ตัดสินใจหากเกิดปัญหาการให้รหัส ถ้ามีคู่มือการลงรหัสจะดีมาก และควรแสดงในภาคผนวกด้วย
2. การนำเข้าข้อมูล ใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์หรือไม่ ถ้าใช้ ใช้โปรแกรมอะไร มีวิธีการตรวจสอบความถูกต้องหรือไม่ อย่างไร เช่นมีการป้อนข้อมูลซ้ำกันสองครั้งโดยผู้ป้อนข้อมูลสองคน แล้วตรวจสอบหาข้อมูลที่ไม่สอดคล้องกันจากนั้นทำการแก้ไขชุดข้อมูลที่จะนำไปใช้ต่อไป เป็นต้น
3. การตรวจสอบความถูกต้องและการปรับปรุงแก้ไข ขั้นตอนนี้เป็นการกรองข้อมูลขั้นสุดท้าย เพื่อให้ได้คุณภาพที่สุดก่อนเข้าสู่การวิเคราะห์ บางคนเรียกว่าการทำความสะอาดข้อมูล (Data cleaning) เช่นแจกแจงความถี่ในทุกตัวแปรเพื่อตรวจหาค่าที่เป็นไปไม่ได้ เช่นรหัสเพศควรมีเพียง 1 และสอง แต่ถ้ามี 3 มาก็ต้องแก้ไข หรือพบว่า เพศชาย แต่ที่ตัวแปรมาตรการคุมกำเนิดที่เลือกใช้คือใส่ห่วง เช่นนี้ก็ต้องแก้ไข เป็นต้น สิ่งเล่านี้ควรมีระบุวิธีการไว้
การวิเคราะห์ข้อมูล
การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีการทางสถิติ เป็นการนำข้อมูลเชิงปริมาณที่รวบรวมได้มาจัดหมวดหมู่ตีความหมาย การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณ ส่วนใหญ่ต้องอาศัยสถิติ  สิ่งที่ต้องระบุในที่นี้ คือวิธีการทางสถิติที่เลือกใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล  จำแนกอธิบายเป็น 2 ประเด็นตามการจำแนกชนิดของสถิติศาสตร์ ดังนี้
?   สถิติเชิงพรรณนา ต้องกล่าวถึงประเภทตัวแปรที่ศึกษา และค่าสถิติที่ใช้พรรณนา
?   สถิติเชิงอนุมาน เป็นการระบุเกี่ยวกับการประมาณค่าประชากรและสถิติทดสอบที่เลือกใช้
สถิติเชิงพรรณนา
การวิเคราะห์โดยใช้สถิติบรรยายหรือสถิติพื้นฐาน เป็นการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อใช้ในการบรรยายคุณลักษณะของข้อมูลชองกลุ่มตัวอย่างหรือกลุ่มประชากรที่ใช้ในการศึกษา สถิติที่นิยมใช้
1) ร้อยละ (Percent) เป็นค่าเปรียบเทียบระหว่างจำนวนข้อมูลซึ่งมีลักษณะที่ผู้ประเมินสนใจศึกษากับจำนวนข้อมูลทั้งหมด ซึ่งเท่ากับ 100 ใช้ร้อยละในการบรรยายสัดส่วนของตัวแปร ซึ่งสำหรับ SME ส่วนใหญ่ ก็จะใช้สถิติตัวนี้กันมาก




ตัวอย่างตารางที่1 แสดงจำนวน ค่าร้อยละ ของเพศ และอายุ
สถานภาพของผู้ตอบแบบสอบถาม   จำนวน ( คน )   ร้อยละ
1. เพศ      
ชาย   41   10.25
หญิง   359   89.75
รวม   400   100.00
      
2. อายุ      
20-29 ปี   152   38.0
30-39 ปี   181   45.25
40-49 ปี   45   11.25
50 ปีขึ้นไป   22   5.5
รวม   400   100.00

2) ค่าเฉลี่ย (Mean) ค่าเฉลี่ยเป็นค่ากลางที่ได้จากการนำข้อมูลทุกค่ารวมกันแล้วหารด้วยจำนวนข้อมูลทั้งหมด
3) การวัดการกระจาย คือ พิสัย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ค่าเฉลี่ยของความแตกต่างระหว่างข้อมูลแต่ละตัว จากค่าเฉลี่ยเลขคณิต เป็นค่าที่แสดงถึงการกระจายของข้อมูลแต่ละตัวที่เบี่ยงเบนไปจากค่าเฉลี่ย ซึ่งทำให้ทราบว่า โดยเฉลี่ยแล้วข้อมูลแต่ละตัวเบี่ยงเบนไปจากค่าเฉลี่ยเลขคณิตเท่าใด
สถิติเชิงอนุมาน
  เป็นเรื่องของการทดสอบความสัมพันธ์กันของข้อมูล ซึ่งจะต้องใช้วิชาสถิติขั้นสูงขึ้นมาอีกระดับ เข้ามาช่วยในการวิเคราะห์ข้อมูล   
โปรแกรมคอมพิวเตอร์ที่ใช้ในการวิจัยตลาด
โปรแกรมคอมพิวเตอร์ที่ใช้ ถ้ามีการใช้คอมพิวเตอร์ในการวิเคราะห์ข้อมูล โปรแกรมที่นิยมใช้มากที่สุดคือ SPSS for Windows

การวิจัยในทางปฏิบัติ สำหรับ SME
   ผู้ประกอบการSME อาจจะไม่มีความชำนาญในการลงไปทำวิจัยเอง ในความเป็นจริงแล้วก็ควรจะต้องจ้างองค์กรที่รับทำวิจัย มาช่วยทำวิจัยให้ก็จะดีกว่า


กรณีศึกษา

EZ?S ไส้กรอกเยอรมัน ฝีมือคนไทย

(อ่านประวัติความเป็นมาได้จากบทความ เรื่อง การวิจัยการตลาดเพื่อความสำเร็จทางธุรกิจของ SMEs)

บริษัท EZ?S INTERNATIONAL FRANCHISE จำกัด ได้ใช้ค่าทางสถิติ คือค่าร้อยละ ในการวิเคราะห์ผลการวิจัย
.

คุณสุภัค หมื่นนิกร
บริษัท EZ?S INTERNATIONAL FRANCHISE จำกัด
โทรศัพท์ 01-803-3344