การส่งเสริมการขาย 2

[don]

การส่งเสริมการขาย  2

ดร. จิรพรรณ  เลี่ยงโรคาพาธ

ปัจจุบันมีการใช้การส่งเสริมการขายเพิ่มขึ้น

เมื่อประมาณ 10 ปีก่อน อัตราส่วนการโฆษณากับการส่งเสริมการขาย เป็น 60:40 แต่ปัจจุบัน บริษัทจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคหลายบริษัทหันมาสนใจการใช้การส่งเสริมการขาย ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนถึง 60-70% ของยอดค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการตลาดทั้งหมด ทั้งนี้เนื่องจากปัจจัยหลายประการทั้งภายในและภายนอก ปัจจัยภายใน ได้แก่ ปัจจุบันผู้บริหารระดับสูงยอมรับการใช้เทคนิคการส่งเสริมการขายเพื่อเพิ่มยอดขายมากขึ้น ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ถูกกดดันให้เพิ่มยอดขายและเริ่มรู้จักการใช้เครื่องมือการส่งเสริมการขายมากขึ้น  ปัจจัยภายนอกได้แก่ การมีคู่แข่งมากขึ้น ผู้บริโภคและร้านค้าสนใจผลประโยชน์ที่ได้รับเป็นพิเศษมากขึ้น และประสิทธิผลจากการโฆษณาลดลง เนื่องจากอัตราค่าโฆษณาที่สูงขึ้น การรวมกลุ่มของสื่อ และข้อจำกัดทางกฎหมายเพิ่มขึ้น

ข้อแตกต่างระหว่างการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย

การส่งเสริมการขายเป็นการใช้เครื่องมือต่างๆ ในการสร้างแรงจูงใจให้ผู้บริโภคหรือร้านค้าให้ซื้อสินค้าหรือบริการจากบริษัทผู้ผลิตในช่วงเวลาอันสั้น โดยช่วยเร่งให้ตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น หรือซื้อจำนวนมากขึ้น ในขณะที่การโฆษณาต้องการเหตุผลในการซื้อ แต่การส่งเสริมการขายเป็นการสร้างแรงจูงใจในการซื้อ

เกือบทุกองค์กรไม่ว่าจะเป็น ผู้ผลิต ผู้แทนจำหน่าย ร้านค้าปลีก ร้านจำหน่าย และองค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไร มีการใช้ส่งเสริมการขายทั้งสิ้น เช่นงานกาชาด มีการออกฉลาก มีการจัดสอยดาว มีการออกร้านต่าง ๆ เพื่อช่วยส่งเสริมการขาย เป็นต้น

เป้าหมายของการส่งเสริมการขาย

การส่งเสริมการขายเป็นกิจกรรมทางการตลาดอย่างหนึ่งที่ช่วยเพิ่มมูลค่าหรือสิ่งจูงใจให้กับลูกค้า การส่งเสริมการขายมีเป้าหมายหลัก 2 เป้าหมาย คือ
1.   การส่งเสริมการขายโดยตรงต่อผู้บริโภค โดยช่วยกระตุ้นการซื้อ เช่น การแจกตัวอย่างทดลองใช้ฟรี การใช้คูปอง การแข่งขัน การคืนกำไร การแถมของชำร่วย การจัดวางสินค้า ณ จุดขาย แรงจูงใจดังกล่าวมีเป้าหมายเพื่อกระตุ้นการซื้อทันที นอกจากนี้ การส่งเสริมการขายยังช่วยกระตุ้นลูกค้าให้ซื้อสินค้าบ่อยขึ้น หรือ เปลี่ยนจากลูกค้าที่มีศักยภาพในการซื้อเป็นลูกค้าจริง ๆที่ซื้อสินค้า
2.   การส่งเสริมการขายสำหรับผู้จำหน่ายสินค้า เช่น ผู้ค้าส่ง หรือตัวแทนจำหน่าย อาจจะมีการส่งเสริมการขาย เช่น การขายราคาพิเศษเมื่อซื้อจำนวนมาก การจัดประกวดการจัดแสดงสินค้า เป็นต้น ทั้งนี้เป็นการกระตุ้นผู้ค้าปลีกให้เก็บสต็อกสินค้าเพิ่มขึ้น

วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย

วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขายมีแตกต่างกัน เช่น การแจกตัวอย่างช่วยกระตุ้นให้เกิดการทดลองใช้ เพื่อจูงใจลูกค้าใหม่ ให้รางวัลกับลูกค้าที่มีความภัคดีต่อตราสินค้า และเพิ่มการซื้อซ้ำสำหรับลูกค้าที่ซื้อไม่บ่อย  โดยลูกค้าใหม่มี 3 ประเภทคือ ลูกค้าที่เคยใช้สินค้ากลุ่มนี้ยี่ห้ออื่นอยู่แล้ว ลูกค้าที่ใช้สินค้ากลุ่มอื่น และลูกค้าที่ชอบเปลี่ยนยี่ห้อสินค้าบ่อย ๆ

โดยปรกติแล้ว การส่งเสริมการขายจะจูงใจลูกค้ากลุ่มที่ชอบเปลี่ยนยี่ห้อสินค้าบ่อย ๆ เนื่องจากลูกค้าที่เคยใช้สินค้ากลุ่มนี้ยี่ห้ออื่นอยู่แล้ว ลูกค้าที่ใช้สินค้ากลุ่มอื่นมักจะไม่ทันสังเกตว่ามีกิจกรรมการส่งเสริมการขาย ส่วนลูกค้าที่ชอบเปลี่ยนยี่ห้อสินค้าบ่อย ๆ จะมองหาสินค้าที่ราคาถูก คุ้มค่า หรือมีของแถม การส่งเสริมการขายจะช่วยเปลี่ยนลูกค้ากลุ่มนี้มาเป็นลูกค้าที่มีความภัคดีต่อตราสินค้าได้

ผู้ขายมักจะคิดว่าการส่งเสริมการขายเป็นการทำลายความภัคดีต่อตราสินค้า แต่การโฆษณาจะเป็นการสร้างความภัคดีต่อตราสินค้า นักการตลาดจึงต้องมีการแบ่งงบประมาณสำหรับกิจกรรมทั้งสองส่วนนี้อย่างเหมาะสม

อย่างไรก็ตาม เมื่อมีการส่งเสริมการขายเป็นเวลานาน อาจเกิดผลเสียได้ เช่นผู้บริโภคเริ่มมีความรู้สึกว่าสินค้าราคาถูก และจะซื้อเมื่อสินค้าเฉพาะเมื่อมีการจัดรายการส่งเสริมการขายเท่านั้น นอกจากนี้การส่งเสริมการขายเป็นเวลานาน ๆ จะไม่ช่วยให้เกิดความภัคดีต่อตราสินค้า

โดยทั่วไปแล้ว การส่งเสริมการขายจะไม่ช่วยให้ยอดขายโดยรวมของสินค้าในกลุ่มเพิ่มขึ้น เพียงแต่ช่วยให้ยอดขายระยะสั้นเพิ่มขึ้นเท่านั้น ส่วนใหญ่บริษัทที่มีส่วนแบ่งตลาดน้อย ๆ จะใช้การส่งเสริมการขายเพื่อเพิ่มยอดขายและส่วนแบ่งตลาด แต่ไม่ค่อยเหมาะสำหรับผู้นำตลาด

การตัดสินใจใช้เครื่องมือการส่งเสริมการขาย

การตัดสินใจใช้เครื่องมือการส่งเสริมการขายต้องเริ่มจากการตั้งวัตถุประสงค์ การเลือกเครื่องมือ การจัดรายการ การทดสอบ การนำไปใช้และการควบคุม และการประเมินผล
?   การตั้งวัตถุประสงค์
วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขายมาจากวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการตลาดโดยรวม และวัตถุประสงค์การตลาด ตัวอย่างเช่น
-   สำหรับผู้บริโภค: เพื่อเพิ่มการซื้อประมาณมากขึ้น เพื่อให้เกิดการทดลองใช้ เพื่อจูงใจให้คนชอบเปลี่ยนยี่ห้อสินค้าหันมาใช้มากขึ้น เช่น การใช้คูปอง การคืนกำไร การลดราคา การแจกของชำร่วยหรือของแถม การให้รางวัล การรับประกัน การแจกสินค้าตัวอย่าง การแสดงสินค้า การแข่งขัน เป็นต้น
-   สำหรับร้านค้า: เพื่อให้ร้านค้าลงสินค้าใหม่ เพื่อให้ร้านค้าสต็อกสินค้ามากขึ้น เพื่อกระตุ้นการซื้อนอกฤดูกาล เพื่อเพิ่มความภักดีของร้านค้า เพิ่มร้านค้าใหม่  เช่น การแจกสินค้าฟรี การร่วมมือในการโฆษณาและจัดวางสินค้า การสะสมยอดซื้อเพื่อแลกของรางวัล เป็นต้น
-   สำหรับผู้แทนขาย เพื่อให้มีแรงจูงใจในการขายและบริการ เพื่อช่วยกระตุ้นยอดขาย เช่น การจ่ายโบนัส การจ่ายค่าคอมมิสชั่น การแข่งขันยอดขายสูงสุด เป็นต้น

?   การเลือกเครื่องมือ
การเลือกเครื่องมือต้องเลือกให้เหมาะสมเพื่อที่จะประสบความสำเร็จตามวัตถุประสงค์ โดยต้องพิจารณาประเภทของตลาด สภาวะการแข่งขัน และต้นทุนค่าใช้จ่ายในแต่ละเครื่องมือประกอบด้วย

?   การจัดรายการส่งเสริมการขาย
นักการตลาดต้องตัดสินใจกำหนดรายการการส่งเสริมการขาย โดยผสมผสานเครื่องมือหลาย ๆ ประเภทเข้าด้วยกัน และต้องกำหนดขนาดของแรงจูงใจที่จะเสนอ การมีส่วนร่วม ช่วงเวลาที่จะทำการส่งเสริมการขาย การกระจายตัวของเครื่องมือ เวลาที่เหมาะสม และงบประมาณที่จะใช้ทั้งหมด 

?   การทดสอบก่อนการเริ่มรายการการส่งเสริมการขายจริง
การทดสอบก่อนการเริ่มรายการการส่งเสริมการขายจริง จะช่วยให้ทราบว่าเครื่องมือที่เลือก แรงจูงใจ  และการจัดแสดงมีความเหมาะสมหรือไม่  การทดสอบจะช่วยในการประหยัดค่าใช้จ่ายอย่างมาก โดยเฉพาะในกรณีที่รายการการส่งเสริมการขายที่เลือกไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร จะได้มีการปรับปรุงแก้ไขได้ทันก่อนประกาศใช้จริง

?   การนำไปใช้และการควบคุม
กางวางแผนการนำไปใช้ควรคำนึงถึงเวลานำ (lead time) และเวลาที่ขายด้วย
?   การประเมินผลของการส่งเสริมการขาย
การประเมินผลเป็นสิ่งที่มีความสำคัญมาก ทำได้ 4 วิธี คือ

1.   การตรวจสอบยอดขายก่อน ระหว่าง และหลังจากรายการการส่งเสริมการขาย เช่น บริษัทมี ส่วนแบ่งตลาดเดิมอยู่ 6 เปอร์เซ็นต์ เมื่อทำการส่งเสริมการขาย ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 10 เปอร์เซ็นต์ และหลังการส่งเสริมการขาย เหลือเพียง 5 เปอร์เซ็นต์ทันที หลังจากนั้นก็เพิ่มขึ้นเป็น 7 เปอร์เซ็นต์ ในที่นี้จะเห็นว่าการส่งเสริมการขายประสบความสำเร็จ เนื่องจากส่วนแบ่งตลาดในระยะยาวเพิ่มขึ้น การที่ส่วนแบ่งตลาดลดลงทันทีหลังจบรายการการส่งเสริมการขาย เนื่องจากลูกค้าต้องการเวลาในการใช้สินค้าในสต็อก แต่ภายหลังมีการซื้อซ้ำ จึงทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น
2.   การประเมินผู้บริโภคว่า ผู้บริโภคกลุ่มใดตอบสนองต่อรายการการส่งเสริมการขายดังกล่าว
3.   การสำรวจผู้บริโภค ว่าสามารถระลึกถึงกิจกรรมการส่งเสริมการขายได้หรือไม่ และคิดอย่างไรกับกิจกรรมดังกล่าว มีกี่คนที่ได้ใช้บริการในช่วงรายการนั้น และมีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าอย่างไร
4.   การทดสอบ โดยการจำลองและมีการปรับเปลี่ยนสิ่งที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมการขายเช่น แรงจูงใจ  ช่วงเวลาที่จัดรายการ และสื่อต่าง ๆ แล้วดูว่าผลจะเป็นอย่างไร

ข้อควรระวังของการใช้การส่งเสริมการขาย

การส่งเสริมการขายอาจทำให้ลดความภักดีต่อตราสินค้าลง  บางครั้งการส่งเสริมการขายอาจมีต้นทุนแฝงมากกว่าที่เตรียมประมาณไว้ เช่น ต้นทุนเพิ่มจากการเพิ่มการผลิต การใช้พนักงานขายเพิ่มขึ้น หรือการที่สื่อสารไปสู่ลูกค้าที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายของบริษัท เป็นต้น นอกจากนี้ยังเพิ่มความยุ่งยากให้กับร้านค้าปลีก และอาจไม่ให้ความร่วมมือได้

การจะตัดสินใจว่าจะทำการส่งเสริมการขายหรือไม่ ต้องถามคำถาม  2 ข้อคือ
1.   การส่งเสริมการขายนี้จะไปถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหรือไม่
2.   การส่งเสริมการขายนี้จะทำให้ลูกค้าจดจำได้นานไหม

แต่อย่างไรก็ตาม การตัดสินใจว่าจะใช้การส่งเสริมการขายแบบใด จะต้องเลือกที่ไปทางเดียวกับกลยุทธ์โดยรวมของบริษัทด้วย




กรณีศึกษา

EZ?S ไส้กรอกเยอรมัน ฝีมือคนไทย

บริษัท EZ?S INTERNATIONAL FRANCHISE จำกัด ได้ตั้งวัตถุประสงค์ของทำการส่งเสริมการขาย ดังนี้คือ เพื่อให้ลูกค้ารู้จัก ลิ้มลอง  สร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าในการตัดสินใจซื้อสินค้าในครั้งต่อไปอย่างไม่ลังเล ซึ่งก็ได้รับการตอบสนองที่ดีมาก และเห็นผลในเวลาไม่นาน