การหาช่องทางการตลาดสำหรับ SMEs 2

[don]

การหาช่องทางการตลาดสำหรับ SMEs 2

อาจารย์เดชรัตน์ สัมฤทธิ์

ประเภทของระบบช่องทางจัดจำหน่าย มี 2 ประเภทใหญ่ๆ ได้แก่

1.   การค้าปลีก (Retailing)

การค้าปลีก หมายถึง ช่องทางการตลาด (คนกลาง) รูปแบบหนึ่งซึ่งเกี่ยวข้องกับการขายสินค้าและบริการโดยตรงไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย เช่นการค้าปลีกที่มีร้านค้า (Store Retailing), การค้าปลีกแบบไม่ต้องมีสถานที่หรือร้านค้า (Non-store Retailing), องค์กรค้าปลีกอื่นๆ (Other Retail Organizations)

การค้าปลีกประเภทต่างๆจะมีวงจรอายุ (Retailing Lifecycle) เหมือนผลิตภัณฑ์ (Product Lifecycle) คือมีการเริ่มเติบโต, โตเต็มที่ และตกต่ำ ดังนั้นร้านค้าปลีกรูปแบบเก่าๆต้องเผชิญกับการทำธุรกิจแบบเดิมๆ ที่มีค่าใช้จ่ายสูงขึ้นเรื่อยๆ ในขณะที่คู่แข่งขันร้านค้าปลีกแบบใหม่ๆที่ทันสมัยเกิดขึ้นตลอดเวลา โดยมีค่าใช้จ่ายต่ำกว่าและอาจมีคนนิยมมากกว่า

ร้านค้าปลีกอาจแบ่งออกเป็นประเภทต่างๆได้หลายรูปแบบ เช่นร้านค้าขายสินค้าเฉพาะอย่าง (Specialty Store), ร้านสรรพสินค้า (Supermarket), ห้างสรรพสินค้า (Department Store), ร้านสะดวกซื้อ (Convenience Store), ร้านค้าลดราคา (Discount Store), ร้านค้าตัวแทนโรงงานที่ขายราคาถูก (Factory Outlet / Off-price retailer, Warehouse Club), ร้านซุปเปอร์สโตร์ (Superstore), ร้านแสดงสินค้าด้วยแคตตาล๊อก (Catalog Showroom)

นอกจากนี้ ผู้ประกอบการ SMEs ยังต้องเข้าใจถึงการค้าปลีกเพื่อขายสินค้าผ่านช่องทางที่มีสถานที่ (Store Retailing) กับ ช่องทางที่ไม่มีสถานที่ (Non-Store Retailing) ถึงแม้ว่าการค้าปลีกแบบ Store Retailing จะเพิ่มปริมาณมากขึ้น แต่ ช่องทางที่เป็น Non-Store Retailing กำลังจะขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ได้แก่ การขายตรง (Direct Selling), การตลาดแบบไม่ผ่านคนกลาง (Direct Marketing; one to one selling, one to many selling หรือ multilevel networks selling), การขายผ่านเครื่องขายอัตโนมัติ (Vending Machine), การบริการการซื้อ (Buying Services), การตลาดแบบออนไลน์ (On-line Marketing)

รูปแบบการค้าปลีก ได้พัฒนาจากเดิมร้านค้าปลีกแบบมีผู้ค้าอิสระเป็นเจ้าของร้าน สู่การเป็นร้านค้า ปลีกรวมตัวกันเป็นศูนย์กลางในรูปแบบต่างๆ (Corporate Retailing) บริษัทค้าปลีกหลายแห่งรวมตัวกันเป็นศูนย์กลางที่ใหญ่ขึ้น มีเครือข่ายมากขึ้น, มีสาขามากขึ้น และได้เปรียบในด้านการประหยัดจากขนาดการซื้อครั้งละปริมาณมาก (Economy of Scale), การมีตรายี่ห้อของร้านค้าปลีกที่แข็งแกร่งและเป็นที่รู้จักกว้างขวาง และมีการฝึกอบรมพนักงานบริการในร้านเป็นอย่างดี

ร้านค้าปลีกแบบรวมตัวกันเป็นศูนย์กลาง เช่น ร้านค้าปลีกแบบลูกโซ่ (Corporate Chain-Store), ร้านค้าปลีกรวมตัวแบบสมัครใจ (Voluntary Chain), สหกรณ์ผู้ค้าปลีก (Retailer Cooperatives), สหกรณ์ผู้บริโภค (Consumer Cooperatives), เฟรนไชส์ (Franchise), หรืออาจรวมตัวกันเป็นบริษัทขนาดใหญ่ด้านค้าปลีกซึ่งมีบริษัทย่อยอยู่ในเครือเป็นจำนวนมาก (Merchandise Conglomerate)

นอกจากนี้ผู้ค้าปลีก ต้องวางแผนการตลาด ซึ่งประกอบด้วย การตัดสินใจเกี่ยวกับ ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย, ความหลากหลายของสินค้าในร้าน, การดูแลบำรุงรักษาจัดส่งสินค้า, การบริการงานขาย, บรรยากาศและสภาพแวดล้อมของร้านค้าปลีก, การตั้งราคาสินค้าในร้าน, การส่งเสริมการตลาด เป็นต้น ซึ่งการตัดสินใจเหล่านี้ต้องพิจารณาปัจจัยสภาพแวดล้อมที่เกี่ยวข้อง รวมถึงแนวโน้มต่างๆในอนาคตของการค้าปลีกด้วย

2.   การค้าส่ง (Wholesaling)
การค้าส่ง หมายถึง ช่องทางการตลาด (คนกลาง) รูปแบบหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้า/บริการ ให้แก่ผู้ที่ซื้อไปขายต่อ, ผลิตต่อ, ให้บริการต่อ, หรือบริษัทซื้อไปทำธุรกิจ  ส่วนใหญ่โรงงานผลิตสินค้า จะใช้ผู้ค้าส่ง เป็นคนกลางช่วยทำหน้าที่ต่างๆเกี่ยวกับการกระจายสินค้าไปยังกลุ่มเป้าหมาย เพราะผู้ค้าส่งมีความสามารถในการกระจายสินค้าจากโรงงานผลิตไปยังกลุ่มเป้าหมายได้รวดเร็วกว่า มีประสิทธิภาพกว่า ราคาถูกกว่า ถ้าผู้ผลิตจะทำหน้าที่นี้เอง

หน้าที่ของผู้ค้าส่ง ที่ต้องดำเนินการมีหลากหลายไม่จำกัด ได้แก่ การขาย, การส่งเสริมการตลาด, การจัดซื้อและความหลากหลายของสินค้า (Assortment Building), การแบ่งหน่วยใหญ่ให้เป็นหน่วยย่อย หรือ การแบ่งบรรจุ (Bulk Breaking), การบริหารคลังสินค้า, การขนส่ง, การเงิน, การรับความเสี่ยง, การสื่อสารส่งข่าวสารสนเทศด้านการตลาดแก่ผู้ใช้บริการ, การให้บริการด้านบริหารจัดการ, และการให้คำปรึกษาด้านต่างๆ เป็นต้น
ประเภทของผู้ค้าส่ง
1)   ผู้ค้าส่งเพื่อการค้าขาย (Merchant Wholesaler) เช่น ผู้ค้าส่งแบบบริการเต็มที่, ผู้ค้าส่งแบบบริการจำกัด (Limited Wholesaler ? ร้านค้าส่งแบบ Cash & Carry Wholesaler), ร้านค้าส่งแบบบรรทุกใส่รถบรรทุกขนาดใหญ่, สหกรณ์ผู้ผลิต, ผู้ค้าส่งแบบค้าทางไปรษณีย์ (Mail-Order Wholesaler)
2)   นายหน้าและตัวแทน เช่น ตัวแทนโรงงาน, ตัวแทนการขาย, ตัวแทนจัดซื้อ, พ่อค้าแบบรับเฉพาะค่าตอบแทนเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย
3)   สาขาย่อยซึ่งเป็นตัวแทนของโรงงาน/ผู้ค้าปลีก รวมถึงสาขาย่อยตัวแทนด้านการขาย, สำหนักงาน, จัดซื้อ เป็นต้น
4)   ผู้ค้าส่งอื่นๆ เช่นการรวมตัวของเกษตรกรเป็นผู้ค้าส่ง, บริษัทประมูลสินค้า เป็นต้น

ผู้ค้าส่ง ต้องบริหารและตัดสินใจด้านต่างๆ เช่นคัดเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย, การจัดให้มีความหลากหลายของสินค้าเพื่อให้ลูกค้าเลือกได้, ราคา, การส่งเสริมการตลาด, สถานที่ เป็นต้น นอกจากนี้ผู้ค้าส่งที่ประสบความสำเร็จ ต้องปรับปรุงพัฒนาสินค้าและบริการของตนอยู่เสมอ เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการ และความพึงพอใจของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และ Supplier อีกทั้งต้องตระหนักถึงการเสริมสร้างคุณค่าให้กับช่องทางการตลาด

ระบบลอจิสติกส์ (Logistics)

ลอจิสติกส์ หมายถึง กระบวนการ/กรรมวิธี ในการขนส่ง เคลื่อนย้ายสินค้าหรือบริการจากต้นทางไปยังปลายทางที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ผู้ประกอบการ SMEs ในปัจจุบันต้องตัดสินใจและบริหารจัดการเรื่องการประสานงานกับหน่วยต่างๆได้แก่ Supplier, ตัวแทนจัดซื้อ, ผู้ผลิต, นักการตลาด และลูกค้า เป็นต้น ดังนั้นการนำเทคโนโลยีสารสนเทศ (Information Technology) เป็นเครื่องมือ สำคัญในการบริหารลอจิสติกส์ ให้มีประสิทธิภาพ และมีความรวดเร็วทันเวลา แม้ว่าค่าใช้จ่ายในการบริหารลอจิสติกส์จะสูง แต่การวางระบบบริหารจัดการที่ดี และมีประสิทธิภาพ จะช่วยลดค่าใช้จ่ายได้ ซึ่งจะเป็นเครื่องมือสำคัญในการเสริมสร้างอำนาจการแข่งขันด้านการตลาดให้แก่ธุรกิจได้ดี เป้าหมายสูงสุดของการบริหารการตลาดลอจิสติกส์อยู่ที่ การตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และสร้างผลกำไรได้มากขึ้น

กรณีศึกษา

เฉาก๊วยธัญพืช

ข้อมูลจากการสัมภาษณ์คุณอรินทร์ ตรีช่อวิทยา
และจากนิตยสารโลกการค้า ปีที่ 10 ฉบับที่ 94 กุมภาพันธ์ 2547

จากกระแสสุขภาพที่มาแรง คุณอรินทร์สร้างความแปลกใหม่ให้กับเฉาก๊วยที่มีอยู่ตามท้องตลาดทั่ว ๆ ไป เขาปั้นธุรกิจด้วยเงินลงทุนเพียง 5,000 บาท จากอดีตวิศวกรหนุ่ม ผันตัวเองจากการเป็นมนุษย์เงินเดือนเดินตามความฝัน คือเปิดร้านอาหารแต่ต้องประสบกับวิกฤติทางเศรษฐกิจ ทำให้ไม่สามารถสร้างความฝันให้เกิดขึ้นได้ เมื่อธุรกิจที่ฝันไม่สำเร็จธุรกิจใหม่จึงผุดขึ้นมา คือการขายเฉาก๊วย ซึ่งคุณอรินทร์เล่าว่าในช่วงแรกซื้อเฉาก๊วยคนอื่นมาขาย โดยเริ่มเปิดตลาดครั้งแรกที่งานเอสเอ็มอี อิมแพคเมืองทองธานี
?แรก ๆ เห็นเฉาก๊วยขายอยู่ เห็นว่าขายดีก็ซื้อมาขายบ้าง ขายครั้งแรกที่งานบ้านเลขที่ 5 อิมแพคเมืองทองธานี วันแรก ๆ ขายได้แค่ 900 บาทก็รู้สึกท้อ เราก็คิดว่าต้องมีอะไรผิดพลาด พอขายวันที่สองก็ลองคิดว่าการขายเฉาก๊วยแบบใส่น้ำเชื่อมอย่างเดียวคงไม่ได้แล้ว อีกอย่างตามท้องตลาดก็มีมาก ก็มีความคิดว่าถ้าเราเอาธัญพืชมาใส่เฉาก๊วยน่าจะสร้างความแตกต่างในตัวของสินค้า ทั้งรูปร่างหน้าตาเปลี่ยนไป มีสีสันน่ารับประทานขึ้น ซึ่งผลตอบรับดีมาก ทำให้เราขายดีขึ้น วันที่สามขายได้ 3,000 บาท วันที่สิบเราได้ 9,000 บาท?
โดยธัญพืชที่นำมาใส่ในเฉาก๊วยล้วนแต่มีประโยชน์ต่อร่างกายทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็นข้าวโพด,ถั่วเหลือง, ลูกเดือย, ข้าวบาเล่ และถั่วแดง เป็นต้น
หลังจากประสบความสำเร็จในการเปิดตลาดครั้งแรก ความมั่นใจในเฉาก๊วยธัญพืชของคุณอรินทร์มีมากขึ้น จึงเริ่มพลิกแพลงวิธีขายใหม่ จากการขายเฉาก๊วยในบูธ ก็เปลี่ยนมาเป็นคีออส เพื่อไปทดลองตลาด ซึ่งยอดขายดีขึ้นเรื่อย ๆ ด้วยภาพลักษณ์สีสันของเฉาก๊วยธัญพืช รูปร่างหน้าตาของคีออสที่ตกแต่งอย่างสวยงาม บวกกับความไม่หยุดนิ่งของคุณอรินทร์ที่จะคิดอะไรใหม่ ๆ ใส่เข้าไป นอกจากธัญพืช นั่นก็คือ เอาสูตรนม กาแฟ ชา โกโก้ เข้ามาใส่เพิ่มซึ่งเข้ากันได้ดีกับเฉาก๊วย
เมื่อกระแสตอบรับจากลูกค้า และมีคนเริ่มสนใจติดต่อขอซื้อแฟรนไชส์ ประกอบกับเป็นช่วงที่ธุรกิจแฟรนไชส์กำลังบูม และภาครัฐให้การสนับสนุนเอสเอ็มอี จึงทำให้คุณอรินทร์ตัดสินใจเปิดแฟรนไชส์เฉาก๊วยธัญพืช
?หลังจากที่ผมลงทุนเปิดเป็นคีออส และลงไปทดลองตลาดเอง ทั้งที่สวนลุมไนท์บาซาร์, ราชเทวี, ศูนย์ประชุมแห่งชาติสิริกิติ์, ท็อปส์รัชดา และท็อปส์ลาดพร้าว ปรากฎว่าผลตอบรับจากลูกค้าดีมาก พร้อมทั้งมีลูกค้าสนใจติดต่อขอซื้อแฟรนไชส์ ซึ่งผมมองว่ามันเป็นโอกาสที่ดีในการที่เราจะขยายธุรกิจให้คนรู้จักเฉาก๊วยธัญพืชเกิดขึ้น?
ส่วนรูปแบบของการเข้ามาเป็นแฟรนไชส์นั้นง่าย ๆ เพียงคุณมีความตั้งใจจริง และอดทน พร้อมด้วยเงินลงทุนเพียง 45,000 บาท โดยจะได้รับอุปกรณ์ครบชุด ได้รับสิทธิ์ในการต่อแฟรนไชส์ได้ปีต่อปี โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายใดๆ ซึ่งขณะนี้มีแฟรนไชส์เฉาก๊วยธัญพืชทั้งหมด 200 สาขาทั่วประเทศ
เฉาก๊วยธัญพืชได้มีการจัดช่องทางการจัดจำหน่าย คือ เน้นขายเฉพาะพ่อค้าคนกลาง ที่จะนำไปขายผู้บริโภคเลย อย่างเดียวโดยไม่มีการเปิดร้านวางขายปลีกเอง เรียกว่าจะขายเป็นแฟนไชส์เท่านั้น ไม่ลงไปขายแข่งกับลูกค้า
?ในปัจจุบันมีลูกค้ามาขอซื้อแฟรนไชส์มากมาย เราไม่ต้องการคนมาก ขอคุณภาพ ในการเปิดสาขาเรามีมากจนมั่นคงแล้ว เราต้องการแต่ว่าหาคนดี ๆ อยู่กับเรา คุยกันรู้เรื่อง เหมือนเป็นครอบครัวเดียวกัน มาช่วยกัน?
เฉาก๊วยธัญพืชมีระบบ Logistics สำหรับการส่งมอบวัตถุดิบไปยังแฟรนไชส์อย่างรวดเร็ว สำหรับลูกค้าที่อยู่ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑลเป็นแบบวันต่อวัน ถ้าสั่งวันนี้ พรุ่งนี้เช้าทำการจัดส่งให้ทันที แต่สำหรับลูกค้าที่อยู่ต่างจังหวัดจะส่งทุกวันจันทร์ พุธ ศุกร์
เมื่อถามถึงศักยภาพของแฟรนไชส์ในประเทศไทยในสายตาของคุณอรินทร์ จึงได้คำตอบว่า ?เมืองไทยเป็นอู่ข้าวอู่น้ำ เราจะสู้อะไรกับต่างชาติได้บ้าง จะสู้ด้านอิเล็คทรอนิคก็เจอกับไต้หวัน สิ่งทอก็เจอจีนแดง ที่เราสู้ในอดีตจนถึงปัจจุบันคือ เรื่องอาหาร แต่ไม่มีใครทำระบบให้เป็นมาตรฐานมากกว่า พอมีมาตรฐานมากขึ้น มีระบบระเบียบมากขึ้น มันก็โตได้ ก็เหมือนกับการจัดทำระบบแฟรนไชส์ ถ้าเรามีระบบที่ดีเราก็สามารถโตได้เช่นกัน?
และแน่นอนในการทำธุรกิจการพบเจอปัญหาถือเป็นเรื่องธรรมชาติ ซึ่งในบางปัญหาก็ทำให้คนได้เรียนรู้มีประสบการณ์ในการทำธุรกิจมากขึ้น ซึ่งคุณอรินทร์ก็เจอกับปัญหาเช่นกัน จากการที่ธุรกิจมีอัตราการเติบโตที่ค่อนข้างเร็ว เพราะเพียงแค่ 2 ปี สามารถมีแฟรนไชส์ถึง 200 สาขา ทำให้การควบคุมแฟรไชส์ซี่ลำบาก เพราะรูปแบบการทำแฟรนไชส์ของเขา ลูกค้าจะได้รับเครดิตสินค้าไปก่อน แล้วจ่ายเงินทีหลัง จึงทำให้เกิดปัญหาตามมาคือการจ่ายเงินไม่ตรง
ทั้งนี้ เป้าหมายต่อไปของคุณอรินทร์ คือการขยายออกสู่ประเทศเพื่อนบ้านอย่างสิงคโปร์ มาเลเซีย หลังจากที่ได้สร้างโรงงานผลิตเฉาก๊วย โดยลงทุนซื้อเครื่องจักรอุปกรณ์ในการผลิตใหม่ จ้างที่ปรึกษามาให้คำปรึกษาเรื่องการจัดวางระบบเพื่อให้ได้มาตรฐาน HACCP คุณอรินทร์ยังฝากถึงผู้ที่สนใจในธุรกิจแฟรนไชส์ว่า
?ควรศึกษาธุรกิจนั้นให้ดีก่อนตัดสินใจซื้อแฟรนไชส์ ต้องเลือกว่าคุณเหมาะกับอาชีพนั้นหรือไม่ แฟรนไชส์มีหลายอย่าง ทั้งซาวน่า สปา มีทั้งบริการและอาหาร ต้องเลือกก่อนว่าตัวคุณเหมาะกับอาชีพอะไร โดยดูระบบว่าเป็นอย่างไรบ้าง เหมาะสมหรือไม่ ถ้ามีการรับรองที่ดีจากกระทรวงพาณิชย์ หรือกรมพัฒนาธุรกิจการค้าก็ใช้ได้ เพราะว่าเจ้าของผ่านการอบรมหลักสูตรแล้ว มีโลโก้หรือแบรนด์เนมซึ่งการันดีให้มากกว่า เพราะฉะนั้นก็จะดีมากขึ้น คือมีระบบแน่นอน ผ่านการอบรมมาแล้ว ทั้งการเทรนนิ่ง การทำแมนนวล การทำต้นทุนสินค้า การอบรมพนักงานสาขา การทำบัญชีต้นทุนสาขา และมีการออกโรดโชว์ต่างประเทศด้วย?