การวิจัยการตลาดเพื่อความสำเร็จทางธุรกิจของ SMEs

[don]

การวิจัยการตลาดเพื่อความสำเร็จทางธุรกิจของ SMEs

อาจารย์เดชรัตน์ สัมฤทธิ์

การวิจัยการตลาด ไม่ใช่เรื่องราวใหญ่โตสำหรับ SME

ผู้ประกอบการหลายท่าน พอได้ยินคำว่า ?การวิจัย? แล้ว อาจจะคิดไปถึงนักวิทยาศาสตร์ที่นั่งทดลองงานในห้องแลบ ดูน่ายุ่งยากวุ่นวาย เลยถึงกับคิดว่า เรื่องใหญ่แล้วสิ เลิกล้มโครงการไปเลยดีกว่า
   ซึ่งจริงๆแล้วการวิจัยการตลาดนั้นมีหลายระดับ หลายขนาด ขึ้นอยู่กับว่าเราต้องการทราบข้อมูลละเอียดมากน้อยแค่ไหน  แม่นยำขนาดไหน  ถ้าอยากรู้ประเด็นเดียว การวิจัยตลาดก็เล็ก  แต่ถ้าอยากรู้เยอะหลายประเด็น ก็จะใหญ่ขึ้นมา ซึ่งถ้าคนที่ไม่มีข้อมูลในการจะทำธุรกิจเลย  ไม่รู้แม้กระทั่งว่า จะทำธุรกิจอะไรดี ขายอะไรดี  อย่างนี้ก็ต้องศึกษาให้ละเอียดหน่อย(ถ้าไม่อยากเสี่ยงพบกับความล้มเหลว)

บทบาทของการวิจัยการตลาด
   ปัจจุบัน สถานการณ์ทางตลาด ไม่ว่าจะเป็น คู่แข่ง ผู้บริโภค มีความเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ดังนั้น SMEs ต้องปรับตัว ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ขององค์กรอยู่บ่อยๆ    การที่จะทำการเปลี่ยนแปลงโดยที่ไม่มีข้อมูลเลย จะไปลองผิดลองถูก หวังให้โชคช่วย คงจะไม่เหมาะนัก การมีข้อมูลเพื่อการตัดสินใจ น่าจะเป็นวิธีที่ดีสุดสำหรับธุรกิจของ SMEs
   ผู้บริหารการตลาดสำหรับธุรกิจ SMEs ต้องตัดสินใจ การตัดสินใจที่ถูกต้องและมีประสิทธิผลจะต้องขึ้นกับคุณภาพของข้อมูล ดังนั้นการวิจัยการตลาดมีบทบาทสำคัญในการจัดหาข้อมูลที่ถูกต้องและมีประโยชน์ ผู้ประกอบการ SMEs ต้องใช้แนวความคิดทางการตลาด (Marketing Concept) ภายใต้การแข่งขันที่รุนแรง คือ จะมุ่งศึกษาที่ความต้องการของลูกค้ามากกว่าความต้องการธุรกิจ
การทราบถึงความพึงพอใจของผู้บริโภคเป็นปัจจัยสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจสามารถแข่งขันในตลาดได้ ผู้ประกอบการ SMEs โดยทั่วไปมุ่งที่ความพยายามในส่วนประสมการตลาด ซึ่งประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการติดต่อสื่อสาร เพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์ ซึ่งยังไม่เหมาะสมตามหลักการตลาด และต้องคำนึงถึงการใช้เครื่องมือการตลาด (4P?s) เพื่อตอบสนองความพึงพอใจของลูกค้า

กิจกรรมการวิจัยการตลาด
จริงๆแล้ว การวิจัยตลาด ส่วนใหญ่ก็เริ่มที่ว่า  ธุรกิจของเรามีปัญหา ติดขัดอะไรที่ทำให้ไม่เป็นไปอย่างที่เราคาดคิดไว้ หรือ เราต้องการทราบข้อมูลอะไร  นั่นคือจุดเริ่มต้นของการวิจัย  เช่น ผลิตสินค้าอะไรดี คุณสมบัติ รูปร่าง หน้าตา สีสัน อย่างไรดีที่ลูกค้าต้องการ  จะขายราคาเท่าไหร่ดี ที่ลูกค้ายินดีซื้อ  วางขายที่ไหนดี ที่จะถึงมือลูกค้าได้โดยง่าย  จะใช้การโฆษณา ประชาสัมพันธ์สินค้าอย่างไรดี  จำเป็นต้องลดแลกแจกแถมด้วยหรือไม่ หรือ บางทีเราทำการตลาดครบทุกกระบวนการที่เราคิดว่า น่าจะขายดีแน่ๆ แต่ผลไม่เป็นอย่างที่คาดคิดเอาไว้  ก็เลยอยากรู้ว่า มันมีปัญหาตรงขั้นตอนไหนกันแน่








ตลาดเป้าหมาย
(Target Market)







รูปที่ 1 ส่วนประกอบของส่วนประสมการตลาด (Elements of the Marketing Mix)












รูปที่ 2 ทัศนะของสภาพแวดล้อมการตลาด (Dimension of the Marketing Environment)


เพราะมีบ่อยครั้งที่ลงโฆษณาไปแล้ว ยอดขายไม่ทะลุเป้าเลย  อาจเป็นเพราะว่า โฆษณาไม่มีผลต่อลูกค้า  หรือว่าเนื้อหาโฆษณายากไป  หรือว่าเราโฆษณาไม่ถี่พอ หรือว่าเราเลือกลงโฆษณาผิดรายการ ฯลฯ   เรียกว่า ปัญหา ทำให้เป็นที่มาของการวิจัยตลาด
   กิจกรรมการวิจัยการตลาด จะสามารถทำการวิจัย วิจัยความต้องการของผู้บริโภค วิจัยในสิ่งที่อยากรู้ทุกเรื่องในการทำธุรกิจ ได้แก่ ในด้านต่างๆ เกี่ยวกับ

   1.ธุรกิจ/ เศรษฐกิจ และบริษัท
   ลักษณะอุตสาหกรรม / ตลาด และ แนวโน้ม
   การศึกษาการซื้อกิจการ / การกระจายธุรกิจ
   การวิเคราะห์ส่วนครองการตลาด
   การศึกษาพนักงานภายใน (ขวัญกำลังใจ, การติดต่อสื่อสาร ฯลฯ)

2.   การตั้งราคา
   การวิเคราะห์ต้นทุน
   การวิเคราะห์กำไร
   ความยืดหยุ่นของราคา
   การวิเคราะห์ดีมานด์
(1)   ศักยภาพของตลาด
(2)   ศักยภาพยอดขาย
(3)   การพยากรณ์การขาย
   การวิเคราะห์การตั้งราคาเพื่อการแข่งขัน

3.   ผลิตภัณฑ์
   การพัฒนาและการทดสอบแนวความคิด
   การสร้างและการทดสอบชื่อตราสินค้า
   การทดสอบตลาด
   การทดสอบผลิตภัณฑ์ในปัจจุบัน
   การศึกษาการออกแบบบรรจุภัณฑ์
   การศึกษาผลิตภัณฑ์เพื่อการแข่งขัน

4.   การจัดจำหน่าย
   การศึกษาทำเลที่ตั้งของโรงงาน / คลังสินค้า
   การศึกษาการทำงานในช่องทาง (Channel)
   การศึกษาความครอบคลุมของช่องทาง
   การศึกษาการส่งออกและต่างประเทศ

5.   การส่งเสริมการตลาด
   การวิจัยการจูงใจ
   การวิจัยสื่อ
   การวิจัยต้นฉบับ
   การทดสอบประสิทธิผลของการโฆษณา ? ผลการเผยแพร่ออกอากาศครั้งแรก
   การศึกษาการโฆษณาเพื่อการแข่งขัน
   การศึกษาภาพลักษณ์ชุมชน
   การศึกษาค่าตอบแทนหน่วยงานขาย
   การศึกษาโควตาหน่วยงานขาย
   โครงสร้างอาณาเขตหน่วยงานขาย
   การศึกษาของแถม คูปอง การขายควบ ฯลฯ

6.   พฤติกรรมการซื้อ
   ความพึงพอใจตราสินค้า
   ทัศนคติตราสินค้า
   ความพึงพอใจผลิตภัณฑ์
   พฤติกรรมการซื้อ
   ความตั้งใจในการซื้อ
   การรู้จักตราสินค้า
   การศึกษาส่วนแบ่งการตลาด


ทั้งนี้ไม่ได้หมายความว่า SME จะต้องทำการวิจัยทั้งหมดที่กล่าวมาข้างต้นในคราวเดียวเลย   เพียงแต่มีปัญหาการตลาดอันไหน อยากได้ข้อมูล อยากรู้อะไร ก็ลงไปทำการวิจัยเก็บข้อมูลในเรื่องนั้นๆก็น่าจะเพียงพอแล้ว เช่น ไม่มั่นใจว่า จะตั้งราคาขายเท่าไหร่ดี ก็ลงไปทำการสำรวจกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ว่าเขาจะซื้อกัน ณ ราคาที่เท่าไหร่   หรือบางทีวางสินค้าในตลาดแล้ว ขายไม่ค่อยได้  ก็จะต้องลงไปศึกษาว่า มีปัญหาที่ไหน อาจจะเป็นที่ตัวสินค้าเอง ว่า ลูกค้าไม่ชอบสี ไม่ชอบบรรจุภัณฑ์  ร้านที่วางขายไม่โดดเด่น ร้านที่วางขายจัดวางสินค้าไม่เป็นระเบียบจนไม่น่าเข้าร้าน ร้านที่วางขายไม่ช่วยเชียร์สินค้าเลย  สินค้าไม่ดังคนเลยไม่กล้าซื้อใช้  โฆษณาออกไปแล้วคนไม่เห็น เพราะไปลงในรายการที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายไม่ชอบดู หรือบางทีเห็นโฆษณาแล้วแต่ยังจำชื่อสินค้าไม่ได้ไม่ได้  โฆษณาไม่รู้เรื่อง ลูกค้าไม่เข้าใจเรื่องราวโฆษณา  หรือบางทีลูกค้าอยากซื้อสินค้าแล้ว แต่ถ้ามีของแถมให้สักนิด ก็จะตัดสินใจซื้อทันทีเลย   ฯลฯ เหล่านี้  เป็นต้น



กรณีศึกษา

EZ?S ไส้กรอกเยอรมัน ฝีมือคนไทย

   เมื่อ 30 ปีที่แล้ว ผู้ก่อตั้งคือคุณแจ่มจันทร์ ซึ่งเดิมเป็นครู แล้วได้เข้าไปทำงานแปลให้กับจัสแม็ก ซึ่งเป็นองค์กรเกี่ยวกับทหารอเมริกัน และเห็นว่าทหารอเมริกันกินแฮมเบเกอร์ทุกวัน ก็เกิดแนวคิดอยากสร้างธุรกิจไว้ให้ลูกหลาน จึงศึกษาการทำแฮมเบเกอร์จนเชี่ยวชาญ แล้วลาออกมาขายแฮมเบเกอร์ครั้งแรกที่ห้างไดมารู ปรากฎว่าขายดีมาก (ตอนนั้นแม็คโดนัลด์ยังไม่เข้ามาในเมืองไทย) จึงเป็นจุดเริ่มต้นของบริษัทมาจนทุกวันนี้ หลังจากนั้นก็ขยายธุรกิจไปเป็นร้านสยามสเต็ก ขายตามสถาบันการศึกษาต่าง ๆ อีกกว่า 100 แห่ง รวมทั้งทำแฮมเบเกอร์ ฮ็อทดอก ไส้กรอก
   ครั้นต่อมา ในรุ่นลูกก็อยากจะพัฒนาธุรกิจที่มีอยู่ให้มีศักยภาพเพิ่มมากยิ่งขึ้น จึงประชุมกันว่าจะเลือกอะไรมาพัฒนาดี ผลสรุปออกมาเป็นไส้กรอก ที่ทุกคนสามารถรับประทานได้ทุกเพศ ทุกวัย ทุกสถานที่ โดยทำไส้กรอกเกรดพรีเมี่ยม ให้รสชาติดีมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวแตกต่างจากท้องตลาด และเป็นที่มาของ EZ?S จนถึงทุกวันนี้

หลังจากที่ประชุมและกำหนดกลุ่มเป้าหมายของ EZ?S ไว้แล้วว่าเป็นกลุ่มคนทำงานและคนที่ทันสมัย แต่เพื่อความมั่นใจจึงทำการวิจัยเพื่อให้ได้คำตอบที่แท้จริงว่า
1. ลูกค้าของ EZ?S เป็นใครกันแน่  เป็นไปตามที่บริษัทได้ตั้งเป้าหมายไว้ตั้งแต่ตอนแรกหรือไม่     
2.ต้องการทราบ  พฤติกรรมการบริโภคลูกค้าของ EZ?S ว่ามีความถี่เพียงใด เพื่อที่จะได้ปรับปรุงพัฒนาสินค้าให้ตรงกับพฤติกรรมการบริโภคลูกค้า และ
3.อยากทราบว่า ทำไมลูกค้ากลุ่มที่เคยเห็น EZ?S แต่ไม่ซื้อสินค้า

   ผลการวิจัยออกมาดีมาก และทำให้เรารู้ชัดขึ้นมากเลยว่า 1. กลุ่มเป้าหมายตรงตามที่ทาง EZ?S ตั้งไว้ 2. ลูกค้ารับประทาน  EZ?S รับประทานเดือนละครั้ง 3. กลุ่มลูกค้าที่เคยเห็น EZ?S แต่ไม่ได้เข้ามากินเพราะไม่รู้จัก รู้แต่ว่าเป็นไส้กรอก
   ทางเราจึงนำข้อมูลที่ได้มาวางแนวทิศทางการตลาดให้ชัดเจนขึ้น ให้ถูกใจลูกค้ามากขึ้น เพื่อเพิ่มฐานและความถี่ในการบริโภค โดยการปรับเมนูอาหารให้หลากหลายขึ้น ปรับราคาให้มีหลายระดับ ก็สามารถเพิ่มความถี่ในการบริโภค จากเดือนละครั้งขึ้นมาเป็นเดือนละ 2-3 ครั้ง จัดทำรูปแบบการให้บริการของร้านออกเป็น 3 รูปแบบ คือ 1. Family Restaurant คือเป็นร้านอาหารมีเมนูอาหารเป็นร้อยรายการให้เลือก โดยมีไส้กรอกเป็นเมนูหลัก 2. Counter Service ซึ่งจะเป็นแบบที่ให้คนไปซื้อที่เคาน์เตอร์มารับประทานเอง 3. EZ?S Spot จะเป็นบูธที่ตั้งเป็นจุด ๆ ตามพื้นที่ต่าง ๆ ใช้เนื้อที่เพียง 1-2 ตารางเมตร ซึ่งแบบที่ 3 นี้สามารถขยายตัวได้เร็ว
   การเปิดให้บริการทั้งสามรูปแบบนี้ทำให้ EZ?S สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ทุกระดับ ถ้าเป็นแบบครอบครัว คนทำงาน  Family Restaurant ก็จะเป็นร้านที่ค่อนข้างมีฐานะการเงินคล่องตัวเลือกรับประทาน แต่ถ้าเป็น Counter Service ก็จะเป็นกลุ่มคนระดับกลาง ส่วน EZ?S Spot ก็เป็นร้านที่ทุกคนสามารถซื้อได้ทั่วไป
   นอกจากนี้เรายังมีแบบ Co-Branding คือเอาความเป็น EZ?S เข้าไปตาม Restaurant ที่เขามีครัวอยู่แล้ว เอาแบรนด์เราเข้าไป มีการทำการตลาด มีการทำเมนูให้ คือลูกค้าสั่งแล้วจะรู้ว่ากินไส้กรอก EZ?S เข้าไปที่แบล็คแคนยอน, เมเจอร์โบลว์, จิฟฟี่คิทเช่น  และอีกหลายแห่ง ก็จะมีไส้กรอกของ EZ?S อยู่ เรารุกเข้าไปพร้อมกันทั้ง Pub, Restaurant และปั๊มน้ำมันต่าง ๆ
   EZ?S ทำการเชิงรุกมากขึ้น ทั้งโปรโมชั่น ทั้งการขยายสาขา เราไม่ทำการตลาดแบบอินเตอร์แบรนด์ที่ใช้การโฆษณามาก ๆ แต่เราจะทำ Local Area Marketing คือใช้ตัวร้านเป็นตัวโฆษณาตัวเอง ใช้การแจกใบปลิว ทำการประชาสัมพันธ์ และใช้สื่อที่เป็น Mass คือลงโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ และนิตยสารต่าง ๆ
   นอกจากนี้ EZ?S ยังเน้นในเรื่องคุณภาพทั้งของสินค้าสะอาด อร่อย ต้องเสิร์ฟตอนร้อน ๆ คุณภาพของพนักงาน ยิ้มแย้มแจ่มใส มีการคัดเลือกบุคลากรที่เหมาะกับงาน มีการฝึกอบรมบุคลากรอย่างสม่ำเสมอ
   เก้าปีแห่งการวางรากฐาน และการสร้างชื่อเสียงของไส้กรอก EZ?S อาจจะไม่หวือหวาสร้างชื่อได้รวดเร็ว แต่ก็หนักแน่นจนเป็นที่รู้จักเพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ จากการที่สินค้ามีคุณภาพ อร่อย ได้มาตรฐาน HACCP, GMP และ อย. ทำให้ผู้บริโภคมั่นใจในความสะอาด ปลอดภัย ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่ EZ?S เน้นเป็นอันดับหนึ่ง วันนี้ EZ?S จึงเป็นไส้กรอกพรีเมี่ยมที่แทบจะเรียกได้ว่าไร้คู่แข่งในตลาดเลยทีเดียว


คุณสุภัค หมื่นนิกร
บริษัท EZ?S INTERNATIONAL FRANCHISE จำกัด
โทรศัพท์ 01-803-3344