SME กับแนวความคิดทางการโฆษณา

[don]

SME กับแนวความคิดทางการโฆษณา
                     
ดร.กาญจนา  มีศิลปวิกกัย

การโฆษณา (Advertising) มีบทบาทสำคัญต่อธุรกิจทุกประเภทในปัจจุบัน   คงต้องยอมรับว่าความสำเร็จส่วนหนึ่งของธุรกิจมาจากการโฆษณาซึ่งต้องอาศัยสื่อซึ่งมีมากมายหลายประเภท การโฆษณาจะนำเสนอขายในสิ่งที่มีความสำคัญในสายตาผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย การโฆษณาที่ดีจะต้องตรงประเด็น ง่าย ชัดเจน และบรรลุวัตถุประสงค์ในการสื่อสาร การโฆษณาจะต้องประกอบด้วย
1.   แนวความคิดในการขายสินค้าหรือบริการ
2.   การใช้สื่อมวลชนเป็นเครื่องมือในการเผยแพร่ข้อมูลต่าง ๆ ออกไป
3.   ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นในกระบวนการโฆษณา
4.   มีชื่อผู้อุปถัมภ์ (Sponsor) ที่ชัดเจน
SME ไม่ว่าจะขายสินค้าหรือบริการเมื่อต้องการจะโฆษณาจะต้องรู้ถึงจุดขายหรือจุดเด่นของสินค้า  การสร้างสินค้าหรือบริการให้มีความแตกต่าง (Product Differentiation) จากคู่แข่งได้จะทำให้สินค้าของเราโดดเด่น เป็นที่จดจำใช้ง่าย ถึงแม้ว่าสินค้าหรือการบริการของเราจะอยู่ในลักษณะที่มีความคล้าย  หรือเหมือนคู่แข่งในสภาพความเป็นจริง  การสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าก็ยิ่งมีความจำเป็นมากขึ้น ในการสร้างการจดจำให้กับกลุ่มเป้าหมาย
การโฆษณาเป็นกระบวนการทางการสื่อสารมวลชน (Mass Communication) โดยสื่อที่ใช้เช่นสื่อทางวิทยุโทรทัศน์ วิทยุกระจายเสียง หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ซึ่งจะมีผู้รับสารปลายทางจำนวนมาก การจะพิจารณาเลือกสื่อประเภทใด SME  จะต้องวิเคราะห์เชิงสถานการณ์ที่เป็นจริงของธุรกิจถึงเหตุผลบางประการ เช่น มีความจำเป็นจะต้องทำการโฆษณาหรือไม่ เมื่อโฆษณาแล้วคาดว่าจะได้รับประโยชน์อย่างไร และที่สำคัญ SME มีความพร้อมในการรองรับค่าใช้จ่ายจากการเลือกซื้อสื่อเพื่อการโฆษณาหรือไม่
เมื่อ SME ต้องการจะโฆษณาสินค้าหรือบริการ ถ้าประสงค์จะให้งานโฆษณาที่มีความเป็นมืออาชีพ การว่าจ้างให้บริษัทตัวแทนโฆษณา (Advertising Agency) ดำเนินการแทนจะมีค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นในสองลักษณะคือ ค่าใช้จ่ายในการว่าจ้างบริษัทตัวแทนโฆษณาคิดงานโฆษณา และค่าใช้จ่ายในการซื้อสื่อ ซึ่งสื่อแต่ละประเภทจะมีค่าใช้จ่ายที่แตกต่างกันตามคุณสมบัติของสื่อและการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
งานโฆษณา (Advertisement) โดยทั่วไปจะมีชื่อผู้อุปถัมภ์ที่ชัดเจนซึ่งพิจารณาได้ในสองลักษณะอีกเช่นกัน คือ ชื่อสินค้าหรือบริการ และชื่อของธุรกิจที่เป็นเจ้าของสินค้าหรือบริการ มีงานโฆษณาน้อยมากที่ไม่ปรากฏชื่อผู้อุปถัมภ์ ในกรณีของ SME ยังต้องถือว่าเป็นความจำเป็นและเป็นความต้องการอย่างยิ่งในการที่จะให้กลุ่มเป้าหมายได้รับรู้ถึงชื่อสินค้าหรือชื่อของธุรกิจ SME
   เมื่อ SME ตัดสินใจที่จะใช้การโฆษณาเป็นเครื่องมือทางการตลาดโดยการมอบหมายให้บริษัทตัวแทนโฆษณาดำเนินการให้ SME ต้องรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการทั้งหมดให้กับทางบริษัทตัวแทนโฆษณาเพื่อสรุปเป็นแนวทางในการวางแผนงานโฆษณาซึ่งเรียกกันว่า Ad. Brief โดยทั่วไปจะประกอบด้วย
1.   วัตถุประสงค์ทางการตลาด (Marketing Objective)   เช่น ต้องการเจาะกลุ่มเป้าหมายใหม่ , ต้องการเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดอีก 5%  หรืออื่นๆ เป็นต้น
2.   การเพิ่มกลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy Including) เช่น การส่งเสริมการขาย การจำหน่ายจ่ายแจก การเพิ่มขนาด เป็นต้น
3.   วัตถุประสงค์ทางการโฆษณา (Advertising Objective) เช่น เพิ่มยอดขาย สร้างการยอมรับในตัวสินค้าหรือชื่อ สร้างความภักดีในแบรนด์ หรืออื่นๆ เป็นต้น
4.   กลุ่มเป้าหมาย (Target Audience) ซึ่งต้องกำหนดลงไปว่า กลุ่มเป้าหมายตรง เป็นใคร กลุ่มเป้าหมายรอง เป็นใคร  และศึกษารายละเอียดเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายเชิงจิตวิทยา เช่น เป็นคนที่ห่วงใยสุขภาพ,เป็นคนอนุรักษ์ธรรมชาติ เป็นต้น
5.   ส่วนแบ่งและขนาดของตลาด (Market and Share Assumption)
6.   การกระจายสินค้า (By Type of Outlet)
7.   พฤติกรรมของผู้บริโภคในการซื้อ (Consumer Behavior)
8.   งบประมาณ (Budget)
SME สามารถให้ข้อมูลหรือรายละเอียดเพิ่มเติมจากที่กล่าวมาแล้วได้เพื่อประโยชน์ของการทำการโฆษณา ข้อมูลหรือรายละเอียดของสินค้าเป็นสิ่งที่ SME และบริษัทตัวแทนโฆษณาจะต้องรู้อย่างละเอียด เพื่อใช้เป็นแง่มุมในการคิดงานโฆษณา การเลือกจุดขายของสินค้าเป็นสิ่งที่มีความสำคัญต่อกระบวนการสร้างสรรค์งาน จุดขายที่สามารถนำมาใช้ได้ เช่น ความคงทน ใช้ง่าย สวย สบาย ความภูมิใจ ความคล่องตัว ความสุข การเป็นคนดี ความฉลาด การมีส่วนร่วม  ความเป็นไทย ความหอม เป็นต้น
กระบวนการสร้างสรรค์งานโฆษณา จะถูกถ่ายทอดออกมาตามสิ่งที่ SME มอบหมายให้บริษัทตัวแทนโฆษณาทำซึ่งจะเรียกกันว่าเป็นโจทย์ของลูกค้า (SME) รูปแบบการนำเสนองานโฆษณา (Advertising Execution) ภายใต้การตอบโจทย์ให้กับ SME สามารถนำเสนอด้วยรูปแบบที่หลากหลาย เช่น
1. Straight Sell or Factual Message  เป็นรูปแบบของการนำเสนอที่ให้รายละเอียดเกี่ยวกับข่าวสารหรือข้อมูลตรง ๆ ใช้เหตุผลในการโน้มน้าวใจให้เห็นถึงประโยชน์ของสินค้า
2. Scientific/Technical Evidence เป็นรูปแบบของการนำข่าวสารหรือข้อมูลทางเทคโนโลยีผลของการศึกษาทางวิทยาศาสตร์ หรือห้องแลบ การรับรองโดยบุคคลซึ่งเกี่ยวข้องกับสายงานทางวิทยาศาสตร์  เพื่อรองรับข่าวสารหรือข้อมูลที่บริษัทตัวแทนโฆษณาสร้างสรรค์ขึ้นมา
3. Demonstration การโฆษณาโดยใช้การสาธิตซึ่งจะใช้ภาพแสดงให้เห็นถึงประโยชน์ หรือคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการในสถานการณ์ที่กำหนด การโฆษณาด้วยวิธีนี้จะมีผลต่อผู้บริโภคในเรื่องของคุณภาพหรือประโยชน์ของการใช้สินค้ายี่ห้อนั้น
4. Comparison เป็นการเปรียบเทียบตราหรือยี่ห้อ โดยแสดงให้เห็นถึงประโยชน์ที่เหนือกว่าคู่แข่ง หรือการวางตำแหน่งใหม่ให้ปรากฏในชิ้นงานโฆษณา
5. Testimonial นักโฆษณาจำนวนมากชอบที่จะเลือกใช้การนำเสนอโดยการเลือกบุคคลที่ชื่นชมในสินค้าหรือบริการ  อีกทั้งมีประสบการณ์ในการใช้สินค้าหรือบริการโดยตรงเป็นผู้นำเสนอ และมักจะเป็นบุคคลที่มีผู้นิยมชมชอบหรือรู้จักเป็นอย่างดี
6. Slice of Life เป็นการโฆษณาในรูปแบบที่กว้าง ๆ เกี่ยวกับปัญหา ข้อขัดแย้ง ฯลฯ ที่กลุ่มเป้าหมายพบในการดำรงชีวิตจริงในชีวิตประจำวัน เช่น ปัญหารังแค ลมหายใจไม่สดชื่น การรีดเสื้อผ้า การทำงาน ครอบครัว ฯลฯ โดยโฆษณาจะเสนอแนวทางแก้ไข
7. Animation เป็นการโฆษณาโดยใช้เทคนิคในการสร้างฉากด้วยคอมพิวเตอร์ การ์ตูนตุ๊กตา หรือเทคนิคการเคลื่อนไหวต่าง ๆ แต่ที่นิยมมากคือการ์ตูน โดยเฉพาะสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเด็กและมีเทคนิคประเภทหนึ่งเรียกว่า Claymation ซึ่งได้รวมเอา Stop Motion Animation และ Computer Animation เข้าไว้ด้วยกัน
8. Personality Symbol เป็นโฆษณาที่ได้มาจากบุคลิกลักษณะในภาพรวมขององค์กรหรือตัวบุคคล ซึ่งสามารถจะถ่ายทอดข่าวสารหรือข้อความของสินค้าและบริการได้อย่างชัดเจน
9. Fantasy เป็นเทคนิคที่นิยมใช้สำหรับการโฆษณาประเภทหนึ่งซึ่งจะต้องสร้างจินตนาการเชิงฝัน สำหรับสินค้าหรือบริการโดยจะมีสัญลักษณ์ตรา หรือยี่ห้อ    อยู่ในจินตนาการนั้น ๆ ด้วย
10. Dramatization เป็นการโฆษณาในแนวทางของการนำเสนอด้วยละครสั้น ๆ ซึ่งเริ่มด้วยการแสดงในจุดกำหนดแล้วเกิดปัญหาจนกระทั่งถึงจุดที่เป็นปัญหาของเรื่อง สุดท้ายค้นพบวิธีการแก้ไขปัญหา บางครั้งอาจจะเป็นแนว ๆ คล้าย ๆ Slice of Life ค่อนข้างเฉพาะกับการโฆษณาทางโทรทัศน์
11. Humor เป็นการนำเสนอในรูปแบบที่สร้างอารมณ์ขัน ตลก เป็นเทคนิคที่สื่อทางโทรทัศน์ และวิทยุ เลือกใช้ แต่ในขณะเดียวกันสื่อทางสิ่งพิมพ์ก็ได้นำมาใช้เช่นกัน
12. Combinations เป็นการนำเทคนิคต่าง ๆ ที่กล่าวถึงข้างต้นมากกว่า 1 เทคนิคที่กล่าวมาแล้วข้างต้น มาใช้ในการทำงานโฆษณา เช่น อาจใช้ Slice of Life กับ Testimonial และ Scientific Evidence กับ Demonstration เป็นต้น

การโฆษณาสามารถสร้างยอดขาย สร้างการยอมรับให้กับสินค้าหรือบริการได้เป็นอย่างดี แต่ SME จะต้องตระหนักว่าการประสบความสำเร็จในเชิงธุรกิจนั้นไม่สามารถใช้การโฆษณาแต่เพียงอย่างเดียว ความสามารถในเชิงการบริหารยังคงเป็นสิ่งที่ต้องกระทำควบคู่กันไปตลอด เช่น การที่จะต้องสร้างพนักงานขายที่เก่งและมีสินค้าที่ดีด้วยเป็นต้น





กรณีศึกษา

ครีมหน้าเด้ง โครี่ ซีรั่ม ?KORY SERUM?

เอ่ยชื่อ ?โก้? ธีรศักดิ์ พันธุจริยา หลายคนคงรู้จักดีในฐานะนักร้อง-นักแสดง และผลิตภัณฑ์ที่กลายเป็นโลโก้ประจำตัวคือ ?ครีมหน้าเด้ง? ยี่ห้อ ?KORY SERUM? (โครี่ ซีรั่ม)
เมื่อประมาณ 5 ปีก่อน คุณโก้ใช้ผลิตภัณฑ์ตัวนี้จากการแนะนำของพี่สาว จากการใช้เอง สู่การบอกต่อกับเพื่อนสนิท เพื่อนๆในวงการดารา จนกลายเป็นธุรกิจขนาดย่อม ที่รับมาขายไป จากปากต่อปาก ก็ทำให้โก้ได้ค้นพบตนเองว่ามีพรสวรรค์ทางด้านการขาย ประกอบกับเรียนทางโฆษณามา โก้จึงคิดไอเดียชื่อสินค้า และคิดคอนเซปสินค้า ?ครีมหน้าเด้ง? ขึ้นมา จนคนพูดกันติดปาก
จากธุรกิจย่อม ๆ ในครอบครัว ด้วยเงินทุนเพียงน้อยนิด วันนี้ขยับขยายไปสู่ผู้บริโภคในระยะเวลาเพียง 2-3 ปีที่ผ่านมา โดยใช้หัวใจหลักของธุรกิจคือ ?เลือกสิ่งที่ดีที่สุดแก่ผู้บริโภค? บนพื้นฐานคอนเซป ?ความแตกต่างบนความน่าจะเป็น? ที่กลายเป็นคอนเซปประจำตัวว่า ถ้าคิดจะทำต้องทำไม่เหมือนใคร ต้องมีความแตกต่าง ต้องฉีกโดดเด่น ไม่ใช่ฝันลม ๆ แล้งแล้ง จากแนวความคิดนี้ทำให้เกิดออฟฟิศ และร้านของตัวเองที่กระจายสาขาต่าง ๆ ไปทั่ว ไม่ว่าจะเป็น สาขาเซ็นทรัลปิ่นเกล้า, เดอะมอลล์ 3 รามคำแหง และการเปิดตัวแทนจำหน่ายทุกพื้นที่ตามต่างจังหวัด อาทิ ศรีราชา, พัทยา, ระยอง, จันทบุรี, ตราด ภาคเหนือตอนล่าง 6 จังหวัด พิจิตร, ชัยนาท, กำแพงเพชร, นครสวรรค์, อุทัยธานี และพิษณุโลก ซึ่งคาดว่าจะขยายไปทั่ว พร้อมทั้งตั้งเป้าไปถึงการส่งออกที่นำรายได้เข้าสู่ประเทศไทย
จะเห็นได้ว่า ธุรกิจนี้มีการค่อย ๆ เริ่มขยายตัวเริ่มจากเพื่อนสนิทคนรอบตัว ปากต่อปากออกไป แล้วทำจริง ๆ จังๆอย่างเป็นระบบโดยวางภาพพจน์ของตัวสินค้าไว้ที่ระดับบน ถือเป็นการสร้าง Brand Image มีการเปิดตัวสินค้าอย่างเป็นทางการที่เซ็นทรัลลาดพร้าว และลงโฆษณาในนิตยสารระดับสูง เช่น พลอยแกมเพชร, ลลนา และแพรวสุดสัปดาห์
มาจนถึงทุกวันนี้ แม้จะต้องทำงานอย่างหนัก แต่ความที่เป็นคนของประชาชน จึงทำให้คิดเสมอว่าจะต้องแบ่งปันทุกอย่างคืนสังคมบ้าง ซึ่งเป็นแนวคิดประจำตัวโก้มาตลอดว่า เวลาส่วนหนึ่งแบ่งให้กับครอบครัว สองเป็นเรื่องการทำงานที่ตัวเองรัก สามคือให้กับสังคม สิ่งที่คิดทั้งหมดเกิดจากการครอบครัวเป็นหลัก เมื่อมีเวลาว่างโก้จะทำบุญอย่างสม่ำเสมอ ทั้งทางตรงและทางอ้อม อย่างน้อยเขาก็เป็นอีกหนึ่งแรงที่อยากจะช่วยให้สังคมไทยดีงามขึ้น

คุณธีรศักดิ์ พันธุจริยา
มือถือ 01 - 341 0341