SMEs กับการประชาสัมพันธ์เชิงรุก

[don]

SMEs กับการประชาสัมพันธ์เชิงรุก

ดร. กาญจนา  มีศิลปวิกกัย

      การบริหารกิจการธุรกิจขนาดเล็กและขนาดย่อม (SMEs)  เป็นสิ่งที่สำคัญนอกเหนือจากการมีผลิตภัณฑ์ (Product) ที่มีคุณภาพและน่าสนใจ การวางแผนมีส่วนช่วยให้นักบริหารสามารถทำงานได้ตามกำหนดการที่วางไว้ ทันตามเวลา และเป้าหมายที่ตั้งไว้  SMEs ในปัจจุบันต้องพยายามที่จะหาวิธีการขายสินค้าของตนเองให้ได้มากที่สุด การได้รับการสนับสนุนจากประชาชนทั่วไปในด้านการยอมรับและซื้อหาผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งที่มีความสำคัญและจำเป็นที่ผู้บริหาร SMEs ควรตระหนักในการดำเนินการบริหารทั้งในปัจจุบัน และในอนาคตสำหรับการขยายกิจการต่อไป เครื่องมือหนึ่งที่จะมีส่วนช่วยให้ได้รับผลดังกล่าวข้างต้นนั้น คือการทำการประชาสัมพันธ์
   การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) ถือว่ามีบทบาทอย่างยิ่งในการทำธุรกิจ SMEs การประชาสัมพันธ์ เป็นการกระทำใด ๆ ของกิจการที่ก่อให้เกิดและรักษาไว้ซึ่งความสัมพันธ์ในทางเสริมสร้างให้ประชาชนเกิดความเข้าใจ และความนิยมชมชอบ (Good Will) ต่อบุคคล และองค์กร
      วัตถุประสงค์ (Objectives) ในการทำการประชาสัมพันธ์ ที่จะเป็นแนวทางที่จะนำไปสู่ความสำเร็จ จะต้องมีความชัดเจน แน่นอน แสดงความคาดหวังที่กิจการหรือธุรกิจประสงค์  ซึ่งวัตถุประสงค์นี้สามารถกำหนดได้ตามประเภทของธุรกิจ แต่หลักใหญ่ ๆ สำหรับ SMEs แล้ว ควรกำหนดวัตถุประสงค์ในการประชาสัมพันธ์ คือ

   1. เพื่อเป็นการชี้แจงบอกกล่าวหรือให้ข้อมูล (Informational Objectives) เป็นการแนะนำสินค้า บริการ หรือเพื่อการสร้างการรับรู้ในธุรกิจ SMEs กับ ประชาชนกลุ่มเป้าหมายและสาธารณชน โดยสามารถตรวจสอบได้จาก
?   ข่าวสารที่เผยแพร่นั้นถึงผู้รับสารอย่างทั่วถึงหรือไม่
?   กลุ่มเป้าหมายมีความเข้าใจเพียงใดต่อเรื่องราวที่เผยแพร่ออกไป
?   วัดจากจำนวนสื่อมวลชนที่เผยแพร่ข่าวสารนั้น
?   ดูจากจำนวนยอดขายที่เปลี่ยนแปลง

2. เพื่อสร้างแรงจูงใจ (Motivational Objectives)  เป็นการกระตุ้นหรือสร้างแรงจูงใจ เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเกิดการกระทำอย่างใดอย่างหนึ่ง หรือเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ และพฤติกรรมตามที่ผู้วางแผนคาดหวังไว้ เช่น ในธุรกิจที่เกี่ยวกับการทำให้ผู้บริโภค หรือกลุ่มเป้าหมายมีสุขภาพดี  การอนุรักษ์ธรรมชาติ เป็นต้น

   การเผยแพร่หรือการกระจายข่าวสารต่าง ๆ ในการประชาสัมพันธ์จำเป็นต้องใช้สื่อเป็นตัวกลางในการถ่ายทอดให้ประชาชนเกิดความเข้าใจ นิยมศรัทธา และสามารถเรียกร้องให้ได้รับความร่วมมือ และการสนับสนุนได้
สื่อที่ SMEs สามารถใช้ในการดำเนินการติดต่อสื่อสารเผยแพร่เพื่อการประชาสัมพันธ์มีอยู่มากมายหลายชนิด เช่น
1. สื่อวิทยุกระจายเสียง เป็นเครื่องมือและสื่อในการประชาสัมพันธ์ ที่มีบทบาท และมีความสำคัญ  เนื่องจากสามารถเข้าถึงประชาชนได้อย่างทั่วถึง
2. สื่อโทรทัศน์  เป็นสื่อที่มีบทบาทสำคัญ จากคุณลักษณะเด่นที่ได้เปรียบสื่อมวลชนประเภทอื่น และเป็นที่นิยมแพร่หลาย จากประชาชนทั่วโลก
3. สื่อหนังสือพิมพ์  เป็นสื่อสิ่งพิมพ์ที่ประกอบไปด้วย เนื้อหาสาระต่าง ๆ การประชาสัมพันธ์เกี่ยวข้องกับหนังสือพิมพ์โดยการมุ่งที่จะใช้เป็นสื่อกลาง ช่วยส่งข่าวสารไปเผยแพร่สู่ประชาชน
4. สื่อวารสาร  เป็นเครื่องมือและสื่อที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์ ได้เป็นอย่างดีมีประสิทธิภาพ มุ่งตรงต่อกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ มีการย้ำเนื้อหาที่สำคัญ และกำลังเป็นที่สนใจ สามารถเผยแพร่รายละเอียดได้มาก
5. สื่อทางนิตยสาร  เป็นสิ่งพิมพ์ที่ใช้เป็นเครื่องมือและสื่อในการประชาสัมพันธ์ มีความชัดเจนในเรื่องของกลุ่มเป้าหมาย และความสวยงามของของภาพจากระบบการพิมพ์ที่ดี
6. ใบปลิวและใบแทรก  มีลักษณะที่เป็นเอกสารสิ่งพิมพ์ที่บรรจุเอกสาร หรือข้อเขียนที่ต้องการเผยแพร่หรือประชาสัมพันธ์  ในแทรกจะใช้แทรกในหนังสือพิมพ์ หรือนิตยสาร
7. แผ่นพับ  มีลักษณะคล้ายคลึงกับแผ่นปลิว เป็นเอกสารที่มีการพับมากกว่าหนึ่งครั้ง โดยมุ่งหมายเพื่อเผยแพร่กิจกรรมที่ละเอียดกว่าใบปลิว
8. การออกร้าน ในงานแสดงต่างๆ โดยใช้สื่อบุคคล ซึ่งสามารถที่จะให้ข้อมูล ตอบคำถามข้อสงสัยต่างๆได้ และทำให้กลุ่มเป้าหมายได้เห็น สัมผัส ทดลอง ทดสอบตัวสินค้าได้เป็นอย่างดี
   SMEs สามารถเลือกใช้สื่อเพื่อการประชาสัมพันธ์ได้หลากหลายรูปแบบ หลายอย่างในเวลาเดียวกันได้ ตามความเหมาะสมและความเป็นไปได้ การทำประชาสัมพันธ์เชิงรุก ถือว่าเป็นเรื่องที่สำคัญ เนื่องจากสามารถทำให้กลุ่มเป้าหมายและสาธารณชนทั่วไปรับรู้ เข้าใจ และมีความนิยมชมชอบในองค์กร และผลิตภัณฑ์ได้เป็นอย่างดี ซึ่งจะส่งผลให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดีในโอกาสต่อไป

กรณีศึกษาที่1

Woody crafts
      
คุณวีรพงษ์  ชาติทอง ได้ดำเนินการผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์หลายชนิดที่ทำจากไม้ (MDF) โดยเน้นการผลิตสินค้าเพื่อตกแต่งและใช้สอยภายในบ้าน อาทิเช่น กล่องทิชชู กล่องใส่ดินสอ ที่แขวนของเครื่องใช้ในครัว ที่แขวนผ้าเช็ดมือ กระดานโน้ตข้อความ ชั้นวางซีดี ฯลฯ โดยมีขั้นตอนการผลิตจากการมองหาสิ่งที่ใช้กันอยู่ใกล้ ๆ ตัวเราที่สามารถดัดแปลงให้เป็นงานเฉพาะในสไตล์ของ ?woody crafts? เอาแบบที่มีอยู่มาคิดต่อให้มีประโยชน์ใช้สอยมากขึ้น ให้แปลกสะดุดตา เริ่มจากการวาดแบบในกระดาษ ลองให้สี ทำแบบในกระดาษแข็งแล้วจึงนำไปร่างแบบต่อในไม้จริง (ไม้ MDF) เลื่อย ทำสีพื้นรวม ๆ ของตัวงาน เก็บรายละเอียด ประกอบเป็นชิ้นงาน
      งานของ ?woody crafts? มีสไตล์เป็นของตนเอง เป็นรูปแบบตัวสัตว์ที่นำมาทำเป็นภาพ เช่น หมี กระต่าย วัว เป็ด ไก่  โทนสีที่ใช้ถ้าเป็นลูกค้าประจำจะรู้ว่าเป็นงานของ ?woody crafts? ปัจจุบันได้มีสร้างรูปแบบใหม่ ๆ เสมอ เพื่อดึงดูดความสนใจของลูกค้าให้ได้มากที่สุด รวมทั้งคุณภาพของวัสดุที่เลือกใช้และแหล่งวัตถุดิบที่รองรับการผลิตได้ในยามเร่งด่วน  คุณวีรพงษ์  ให้ความสำคัญกับเรื่องแบบของสินค้า  การดีไซน์  การใส่ลูกเล่นเข้าไปในตัวงาน และการนำไปใช้ประโยชน์ ได้จริง
      กลุ่มเป้าหมายค่อนข้างกว้างพอสมควร เพราะงานจะมีตั้งแต่แบบสำหรับเด็ก ๆ ครอบคลุมถึงคนมีอายุก็ได้ ลูกค้าจะมีทุกวัย เช่น ตั้งแต่คุณแม่อุ้มท้องมาหาของตกแต่งห้องให้ลูกก็มี ของขวัญตามเทศกาลต่าง ๆ ของขวัญไปรับปริญญา ของชำร่วยแต่งงานก็มี ของแต่งบ้าน และรับสั่งทำตาม Order ด้วย
      สถานที่จำหน่ายสินค้า
?   ศูนย์จำหน่ายสินค้าตลาดนัดจตุจักร ร้าน ?จี๊ดจ๊าด? จตุจักรโครงการ 11 ซอย 2
?   ร้าน Chocolate ในห้างสรรพสินค้าต่าง ๆ
?   ร้าน ?วนิดากิ๊ฟ? ชั้น 6 ห้างมาบุญครองเซ็นเตอร์
?   สวนลุมไนท์บราซ่า ซอยอยุธยา 3 ล็อก B97
?   ซอยละลายทรัพย์
?   สนามหลวง 2
คุณวีรพงษ์ ได้ใช้การประชาสัมพันธ์โดยการให้สัมภาษณ์ลงหนังสือ นิตยสาร โดยเข้าใจถึงบทบาทของการประชาสัมพันธ์เป็นอย่างดี ว่าสามารถทำให้ประชาชนกลุ่มเป้าหมาย และสาธารณชนได้รับรู้ถึงตัวธุรกิจและผลิตภัณฑ์อีกทั้งเป็นการสร้างโอกาสทางการตลาด (Public Relations for Marketing) อีกด้วย

กรณีศึกษาที่ 2

กระเป๋าดอกไม้สด
      
คุณทศพร ธรรมประทีป  ประธานกรรมการผู้จัดการ บริษัท แทมปรา จำกัด  ผู้ผลิตกระเป๋าที่นำวัตถุดิบมาจากธรรมชาติ โดยใช้ส่วนต่าง ๆ ของดอกไม้ พันธุ์ไม้นานาชนิดที่มีความสวยงาม มาผ่านกระบวนการผลิตโดยยังคงความสดใสของสีเดิมตามธรรมชาติเอาไว้ได้อย่างสวยงาม เริ่มแรกคุณทศพร เพียงแค่มีไอเดียว่าจะนำดอกไม้สดมาทำเป็นกระเป๋า แต่ยังไม่คิดที่จะทำขาย เพราะอยากลองทำดูก่อนว่าจะออกมาเป็นยังไง ก็เอาดอกไม้สด ๆ มาวางลงในบล็อกที่เป็นรูปร่างกระเป๋าเลย งานก็ออกมาสวยดีเหมือนกัน แต่...พอนานเข้าประมาณ 1-2 สัปดาห์ดอกไม้ก็เริ่มเน่า เพราะว่าไม่ได้ไล่ความชื้นออกจากดอกไม้ก่อน ตรงนี้คือการพัฒนางานอย่างต่อเนื่อง นอกจากนั้นยังมีเทคนิคพิเศษในการอบที่จะทำให้สีสดอยู่เหมือนเดิมด้วยซึ่งถือได้ว่าเป็นเคล็ดลับที่คุณทศพรบอกว่าบอกใครไม่ได้จริง ๆ
      กระเป๋าดอกไม้ภายใต้ชื่อ ?Teep? ซึ่งมาจากชื่อสกุลพยางค์ที่สาม ?ธรรมประทีป? ของคุณทศพรนั้นเอง ดังนั้น ?Teep? จึงได้คลอดและเติบโตมาแล้วกว่า 4 ปี ปัจจุบันเปิดตลาดในสหรัฐอเมริกาทั้งหมด โดยผลิตจากเมืองไทย ฝีมือคนไทยที่ผลิตได้ประมาณ 5 พันใบต่อเดือน เพื่อส่งไปขายยังสหรัฐอเมริกา โดยมีลูกชายคุณทศพรที่เป็นลูกไม้หล่นไม่ไกลต้นเป็นผู้ดูแลกิจการทั้งหมดอยู่ที่รัฐเซนต์หลุยห์ ซึ่งมีทีมขายประมาณ 20 คน และมีตัวแทนจำหน่ายในรัฐใหญ่ ๆ เช่น นิวยอร์ค ชิคาโก และ ลอสแองเจอลิส
      ขั้นตอนการผลิตแต่ละขั้นค่อนข้างละเอียดและประณีตมาก ๆ ตั้งแต่การปลูกดอกไม้ที่ต้องดูแลเอาใจใส่อย่างดี เช่น ชบา กุหลาบ กล้วยไม้ ดอกบัว เยียบีร่า และดาวกระจาย เป็นต้น การตัดดอกไม้ การอบ การวาง และอีกหลายขั้นตอนกว่าจะมาเป็นกระเป๋าดอกไม้สดสวย ๆ ให้เราได้ซื้อหากัน คุณทศพรกล่าวว่า ทำไมต้องปลูกดอกไม้เองให้ยุ่งยาก ทำไมไม่ซื้อจากท้องตลาดเพื่อลดขั้นตอนการประหยัดเวลา คำตอบคือ ดอกไม้ที่นำมาทำนั้นต้องสดใหม่จริง ๆ เพื่อให้ได้ความสดและสีที่สวยกว่า โดยต้องนำเข้าห้องอบภายในเวลา 5 นาที หลังจากตัดมาจากต้น
      จะเห็นได้ว่าอนาคตของกระเป๋าดอกไม้สด Teep ที่กำลังโดดเด่นและไปได้สวยในสหรัฐอเมริกามาโลดแล่นในวงการธุรกิจ SMEs ในเมืองไทยบ้าง เพราะคุณทศพรกำลังจะเปิดตลาดในประเทศไทยอย่างเป็นทางการในอนาคตอันใกล้นี้ภายใต้ชื่อสินค้า ?Tempra? (อ่านว่า แทมปรา) ซึ่งมาจากสองพยางค์แรกของชื่อสกุลของคุณทศพรเอง ซึ่งต้องการทำให้เป็นแบรนด์ของคนไทยอย่างแท้จริง เป็นความคิดแปลกใหม่ที่มาจากมันสมองและสองมือของคนไทย และเป็นผลิตภัณฑ์ของคนไทยเป็นเจ้าเดียวในโลก
      คุณทศพร ตระหนักถึงบทบาทของการประชาสัมพันธ์ต่อการสร้างแบรนด์เป็นอย่างดี โดยการให้ข้อมูล ชี้เรื่องคุณภาพ ความแปลกใหม่ที่สร้างรสนิยมให้กับกลุ่มเป้าหมายและสาธารณชน ความพร้อมที่จะให้ข้อมูลเพื่อการประชาสัมพันธ์กับสื่อต่าง ๆ เป็นส่วนหนึ่งที่อยู่ในแผนการดำเนินงานการบริหาร SMEs

Woody crafts
คุณวีรพงษ์ ชาติทอง
62/13-14 ปากซอยกรุงเทพ - นนท์ ถ.กรุงเทพ-นนท์ 
ต.บางเขน  อ.เมือง  จ.นนทบุรี  โทร. 0-2526-5217

บริษัทแทมปรา จำกัด
คุณทศพร ธรรมประทีป
65 หมู่ 9  ต.คลองหนึ่ง    อ.คลองหลวง  จ.ปทุมธานี  โทร. 0-2902-638