SMEs กับการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์

[don]

SMEs กับการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์

ดร.กาญจนา  มีศิลปวิกกัย
      
งานประชาสัมพันธ์เป็นงานประสานความเข้าใจระหว่างองค์กรและประชาชนโดยเฉพาะประชาชนกลุ่มเป้าหมาย ทำให้องค์กรรู้จักกลุ่มคนที่เกี่ยวข้องและในขณะเดียวกันก็สามารถรับรู้ได้ว่ากลุ่มคนเหล่านั้นมีความรู้สึกอย่างไรกับองค์กรและผลิตภัณฑ์ งานประชาสัมพันธ์สามารถทำให้ประชาชนกลุ่มเป้าหมาย มีความเข้าใจองค์กรมากขึ้น ทราบการดำเนินงาน การเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ในองค์กร ตลอดจนรับทราบความรู้สึกขององค์กรที่มีต่อประชาชนและกลุ่มเป้าหมาย
      ภาพลักษณ์ (Image) หมายถึง ชื่อเสียงขององค์กร บุคคล โดยงานประชาสัมพันธ์เป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดี เหมาะสมถูกต้อง สร้างความประทับใจให้เกิดขึ้นภายในจิตใจของบุคลากร และบุคคลภายนอก
      SMEs สามารถที่จะขายสินค้าและบริการ เพื่อการพัฒนาให้เป็นที่นิยมมากขึ้น นอกจากนั้นยังสามารถมองหาจุดเด่นของสินค้าและบริการที่สามารถใช้ดึงดูดลูกค้าและผู้ใช้บริการให้หันมาสนใจ และใช้ผลิตภัณฑ์  งานประชาสัมพันธ์มีความจำเป็นต่อองค์กร และสินค้าหรือบริการ โดยให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความรู้สึกที่ดี ซึ่งเป็นสิ่งที่กระทำได้ไม่ง่ายนัก หรือไม่สามารถทำได้ภายในระยะเวลาอันสั้น การดำเนินงานต้องยึดหลัก ความจริงใจ เข้าใจ และเอาชนะใจกลุ่มเป้าหมาย
      ภาพลักษณ์เป็นเครื่องมือที่สำคัญในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ เพราะภาพลักษณ์เป็นทั้งฐานทางความคิดที่คนมีต่อองค์กร ผลิตภัณฑ์ หรือการบริการ หากมีภาพลักษณ์ที่ดีอยู่แล้วการดำเนินงานต่อเนื่องเพื่อให้การประชาสัมพันธ์บรรลุผล จะเป็นสิ่งที่เป็นไปได้ง่าย การสร้างภาพลักษณ์ต้องอาศัยกระบวนการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ หลักการสร้างภาพลักษณ์ที่สำคัญประการหนึ่งคือ การกำหนดภาพขององค์กร ผลิตภัณฑ์หรือการบริการ ให้มีความแตกต่าง (Differentiation) จากผู้อื่นแล้ว จึงสร้างภาพให้ชัดเจนเป็นรูปธรรม โดยผู้สร้างต้องมีความสามารถในการสื่อสาร เลือกใช้ภาษาพูด ภาษาเขียน (Verbal Communication) และภาพ สัญญาณ สัญญลักษณ์ ฯลฯ (Nonverbal Communication) ที่สามารถสื่อความหมายได้ชัดเจน  ภาพลักษณ์เป็นเครื่องมือที่มีความสำคัญ สามารถนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์ต่อองค์กรและนำไปสู่ความสำเร็จขององค์กร ผลิตภัณฑ์ และ บริการ
      ในการที่ SMEs จะสร้างภาพลักษณ์ได้นั้น จะต้องสร้างคุณภาพในผลิตภัณฑ์ หรือบริการ โดยการปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ หรือบริการให้ดีขึ้น และเป็นที่พอใจของลูกค้า คุณภาพของผลิตภัณฑ์เป็นความร่วมมือของผู้ออกแบบและพนักงานฝ่ายผลิตที่จะต้องช่วยกันผลิตผลงานที่มีคุณภาพ ควรทำให้ทุกคนที่เกี่ยวข้องในกระบวนการผลิตมีจิตสำนึกในเรื่องคุณภาพของผลิตภัณฑ์ การอธิบายหรือทำความเข้าใจในเรื่องคุณภาพกับทุกคน จะทำให้สามารถสร้างจิตสำนึกของความรับผิดชอบร่วมกัน เพื่อผลิตผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพออกมาให้เป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค



      ขั้นตอนการบริหารในเรื่องคุณภาพ
   1. สื่อสารเพื่อความเข้าใจถึง ระดับของคุณภาพที่ต้องการ
   2. วางแผนเพื่อการร่วมมือกับแผนก หรือส่วนอื่นเพื่อการเพิ่มคุณภาพของผลิตภัณฑ์
   3. จัดให้มีการแสดงความคิดเห็นถึงวิธีการเพิ่มคุณภาพ
   4. ความเข้าใจเกี่ยวกับคุณค่าอันเกิดจากผลงานคุณภาพร่วมกัน

      การสร้างความรับผิดชอบในเรื่องคุณภาพร่วมกันของทุกคนใน SMEs จะทำให้ผลผลิตหรือผลิตภัณฑ์มีคุณภาพ ซึ่งจะทำให้ง่ายต่อการสร้างภาพลักษณ์องค์กร และผลิตภัณฑ์
      มีผู้กล่าวว่านักประชาสัมพันธ์เปรียบเสมือนผู้สร้างสะพาน (Bridge Builder) ซึ่งเป็นการสร้างที่ต่อเนื่องไปเรื่อย ๆ เป็นการให้ข้อมูลที่เป็นความจริง ต้องการการสื่อสารแบบสองทาง (Two-way Communication) คือทั้งให้ข้อมูลและรับข้อมูลจากกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นการประชาสัมพันธ์โดยการสร้างภาพลักษณ์จากผลิตภัณฑ์ จึงเป็นสิ่งที่ SMEs ควรถือปฏิบัติเป็นอย่างยิ่ง


กรณีศึกษาที่ 1

สมุดไดอารี่ผ้าปัก

      คุณจันทรวรรณ  สุนทรวรคุณ เริ่มงานชิ้นแรกจากงานประดิษฐ์ Magnet ที่ใช้ติด
ตู้เย็น งานประดิษฐ์ที่เป็นความภาคภูมิใจ กำลังเป็นที่นิยมและขายดีอย่างมากจนผลิตแทบไม่ทันในขณะนี้คือ ?สมุดไดอารี่ผ้าปัก? ซึ่งยังคงเน้นกรรมวิธีการผลิตเช่นเดิม นั่นคือ ทำด้วยมือ ทำให้การปักผ้าได้ลายปักที่อ่อนช้อยดูงดงาม อ่อนโยนเป็นหนึ่งเดียวกับธรรมชาติ โดยการออกแบบจะได้มาจากหนังสือการฝีมือทั้งของไทยและต่างประเทศ  การสรรหาลายผ้าจะพิจารณามาจากผ้าที่ปักง่าย สวยงาม มีความคงทน
      การเลือกเนื้อผ้าที่จะนำมาใช้ในการทำปก ?สมุดไดอารี่ผ้าปัก? นั้น มีหลากหลายชนิดด้วยกัน สุดแท้แต่ลูกค้าจะเลือกแบบผ้า ลายปัก และสีสันที่แต้มแต่ง
?   ผ้าใบ  เป็นผ้าที่มีความหนามากเป็นพิเศษ คนปักจะรู้สึกเจ็บมือบ้าง เมื่อเทียบกับผ้าชนิดอื่น แต่ผ้าใบจะให้รายละเอียดที่นุ่มนวล
?   ผ้าลินิน  เป็นผ้าที่มีเนื้อนิ่ม ย้วยได้ ดูเหมือนจะปักง่าย แต่เมื่อลงลายบนผ้า และลงมือปักแล้ว ผ้าลินินจะย่นได้ง่าย คนปักจะต้องรอบคอบ การใช้น้ำหนักมือ ไม่ปักหนักหรือเบามือจนเกินไป ต้องใช้สะดึงช่วยเพื่อให้ผ้าอยู่ตัว และลายไม่จมในเนื้อผ้า
?   ผ้าฝ้ายพื้นบ้านทออย่างหยาบ  ส่วนใหญ่จะเน้นสีธรรมชาติ เป็นผ้าที่สามารถปักลายทึบได้ดี แต่ต้องเป็นนักปักที่ชำนาญจริง ความพิเศษของงานปักบนผ้าฝ้ายพื้นบ้าน จะมีการจะมีการนำเศษผ้ามาปะให้เป็นรูปต่าง ๆ เพื่อเพิ่มสีสัน และดูมีชีวิตชีวา โดยใช้วิธีการตรึงและปักแบบรังดุม แทนการปักไหมให้เป็นลวดลาย
?   ผ้าดิบฟอก  เป็นผ้าปักที่ช่างปักชอบมากที่สุด เพราะเป็นผ้าที่ลงลายง่ายและปักได้ไม่ยาก

คุณจันทรวรรณ  สุนทรวรคุณ  ผู้ถือคติในการทำงานว่า ?ทำด้วยรัก ปักด้วยใจ? ได้สร้างภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นที่เกิดจากการทุ่มเททั้งร่างกายและแรงใจของคนออกแบบและคนผลิต หัวใจของการสร้างผลงานขึ้นมาทั้งหลายเกิดจากรักที่จะทำงานด้านฝีมือ และความสุขของคนผลิตงานไม่ได้อยู่ที่การกำหนดยอดขายเท่านั้น แต่อยู่ที่ความสุขของคนที่ซื้อสินค้า และความชื่นชมทุกการออกแบบและทุกฝีเข็มที่บรรจงผลิต ใส่ความตั้งใจอย่างสุดฝีมือต่างหาก
ดังนั้นคุณจันทรวรรณ  ได้วางจำหน่ายสมุดไดอารี่ผ้าปักที่ร้าน Zeen Zone (ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล)  ร้านไหม (โอพีเพลส) ร้านหนังสือเดินทาง (ถนนพระอาทิตย์)  ร้านคันทรี ลิฟวิ่ง (เซ็นทรัลเวิลด์)  คิโนะคูนิยะ (อิเซตัน) ภายใต้แบรนด์ที่เรียกว่า ?Pa-Aom?
งานแต่ละชิ้นของคุณจันทรวรรณ เป็นงานคุณภาพบนความแตกต่างของลักษณะงานที่สร้างสรรค์เพื่อความพึงพอใจของลูกค้า ซึ่งถือว่าเป็นหัวใจของานคุณภาพที่เป็นจุดเด่นในการทำงาน SMEs และด้วยงานคุณภาพนี้ได้สร้างภาพลักษณ์ให้กับผลิตภัณฑ์ ความเชื่อมั่นของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งที่คุณจันทรวรรณ เชื่อว่าเป็นเป้าหมายอย่างหนึ่งของการทำ SMEs  บนพื้นฐานของการประชาสัมพันธ์
คุณจันทรวรรณได้ช่องทางการจัดจำหน่าย คือร้านค้าต่างๆ เป็นสื่อในการประชาสัมพันธ์สร้างภาพลักษณ์ให้กับ แบรนด์ ?Pa-Aom?


กรณีศึกษาที่ 2

บานานาเวิลด์

      คุณปรียา  เหลียวพัฒนพงค์  ได้ทำงานอยู่ในวงการธุรกิจเบเกอรี่มานานพอสมควร จึงมองเห็นความเป็นไปได้ในการจำหน่ายกล้วยหอมปอกเปลือกเพื่อนำมาใช้เป็นวัตถุดิบในการทำเค้กกล้วยหอม และธุรกิจนี้มีแต่ผู้ผลิตรายเล็ก และขาดคุณภาพรวมทั้งความสะอาดและเมื่อหมด
ฤดูกาลผู้ผลิตเค้กกล้วยหอมมักจะขาดกล้วยหอมมาทำเค้กกล้วยหอมและในช่วงนอกฤดูกาลกล้วยหอมหายากและมีราคาแพงมากจนไม่สามารถซื้อมาทำเค้กกล้วยหอมได้เพราะไม่คุ้มทุนที่จะนำมาผลิตเค้กกล้วยหอมเพราะไม่สามารถเพิ่มราคาเค้กกล้วยหอมได้ ดังนั้นจึงได้คิดที่จะเป็นผู้จำหน่ายกล้วยหอมปลอกเปลือกรายใหญ่ที่ผู้ซื้อสามารถซื้อวัตถุดิบได้ตลอดปีและรับประกันคุณภาพและราคา แม้ว่าจะเป็นนอกฤดูกาลก็จะจำหน่ายกล้วยหอมปอกเปลือกในราคาเท่าเดิม   ไม่มีการขึ้นราคาสินค้า และผลิตสินค้าเพื่อแปรรูปผลิตภัณฑ์กล้วยทุกชนิดเพื่อเป็นการรองรับวัตถุดิบ เช่น การทำกล้วยกวน ทำกล้วยฉาบต่าง ๆ ทำทองม้วนกล้วย ฯลฯ รวมทั้งผลิตสินค้าเบเกอรี่ เช่น เค้กกล้วยหอม โดนัท คุกกี้รสต่าง ๆ ฯลฯ
      ด้านการผลิตกล้วยหอมปอกเปลือก นั้นวิธีการผลิต คือซื้อกล้วยหอมที่สุกเต็มที่มาจากชาวสวนกล้วย นำมาล้างน้ำให้สะอาด แล้วนำมาวางบนพาเลท ทำการบ่มกล้วยหอมให้สุกตามที่ต้องการ เมื่อกล้วยหอมสุกก็ให้พนักงานทำการปอกเปลือกกล้วยให้มีแต่เนื้อกล้วยแล้วบรรจุลงถุง
น้ำหนัก 10 กก./ถุง มัดปากถุงให้แน่นแล้วเจาะถุงให้มีรูประมาณ 2-3 รู เพื่อระบายอากาศ แล้วนำกล้วยเรียงลงในตะกร้า ตะกร้าละ 2 ถุง นำไปส่งให้ลูกค้า โดยกำลังการผลิตนั้น สามารถผลิตได้ถึงวันละ 2400 กก./วัน   สำหรับโดนัทนั้น วิธีการผลิต จะใช้วัตถุดิบตามสูตร แล้วตีแบตเตอร์ พักแบตเตอร์ประมาณ 20 นาที นำแบตเตอร์ใส่ลงในหัวหยอดเครื่องทอดโดนัทที่เตรียมไว้ ทอดจนโดนัทสุกก็รอให้โดนัทเย็นสนิทแล้วบรรจุลงถุง
      กลุ่มเป้าหมายและออกจำหน่ายที่
   1. บริษัท เอกชัย ดิลทริบิวชั่น ซิสเทม จำกัด
   2. บริษัท ซี แอนด์ ดับบลิว อินเตอร์ฟูดส์ จำกัด
   3. โรงแรมต่าง ๆ ในเขตกรุงเทพมหานคร
   4. ปั๊มน้ำมันในเขตกรุงเทพมหานคร
   5. ร้านกาแฟสด
   6. ร้านค้าทั่วไปในเขตกรุงเทพมหานครและต่างจังหวัด
   7. บริษัท บางลำภู (ประชาราษฏร์อาเขต)
   8. ห้างสรรพสินค้า The mall ทุกสาขา
   9. ห้างสรรพาหาร Top

      คุณปรียา เหลียวพัฒนพงศ์ ได้มองเห็นแนวทางการตลาดของผลิตภัณฑ์กล้วยหอมว่ายังมีความต้องการอยู่ ซึ่งกล้วยหอมสามารถนำมาแปรรูปเป็นผลิตภัณฑ์ได้หลากหลายชนิด แม้จะมีคู่แข่งอยู่เป็นจำนวนมากก็ตาม แต่เรื่องของคุณภาพและความสะอาดยังเป็นตัวนำตลาดอยู่ได้ จึงได้เน้นด้านคุณภาพและความสะอาดและสะดวกในการใช้มาเป็นตัวนำตลาด รวมทั้งรับประกันว่ามีผลิตภัณฑ์ตลอดทั้งปีแม้ว่าจะนอกฤดูกาลก็ตาม ส่วนทางด้านเบเกอรี่ก็ได้เน้นรสชาติคุณภาพการบรรจุผลิตภัณฑ์ที่นำสมัยรวมทั้งความสะอาดให้แก่ลูกค้า คุณภาพของบานานาเวิล์ด คือการคัดคุณภาพกล้วยหอมสุกด้วยเกรด A ซึ่งถือว่าเป็นคุณภาพที่ดีที่สุด ซึ่งคุณปรียา ตระหนักถึงการประชาสัมพันธ์บนแนวทางการสร้างภาพลักษณ์มาตลอดของการบริหารงาน SMEs

สมุดไดอารี่ผ้าปัก
คุณจันทรวรรณ  สุนทรวรคุณ 
259/126  ซ.ปรีดีพนมยงค์ 15  ถ.สุขุมวิท 71  เขตวัฒนา  กรุงเทพ  10110 
โทรศัพท์ 0-2391-2532 , 0-6801-0575    หรือ   E-mail : nonaom@yahoo.com

บานานาเวิล์ด
คุณปรียา  เหลียวพัฒนพงค์
89/18 หมู่ที่ 2  หมู่บ้าน วรารมย์-สุวินทวงศ์   
ถ.ราษฏร์อุทิศ   แขวงแสนแสบ   เขตมีนบุรี  กรุงเทพ  10510
โทรสาร 0-2918-2437 , 0-1423-5208