การตั้งราคา 2

[don]

การตั้งราคา 2

อาจารย์ธีรศักดิ์  วงศ์ปิยะ

ในเรื่องการตั้งราคานั้น นอกจากวิธีการตั้งราคาแล้ว รูปแบบการตั้งราคายังมีส่วนสำคัญต่อยุทธวิธีการทำตลาดของผลิตภัณฑ์โดยรวมได้อีก  และกลยุทธ์การตั้งราคาเป็นกลยุทธ์ที่มีความซับซ้อนมากที่สุดดังนั้นนักการตลาดส่วนมากจึงไม่ให้ความสำคัญในเชิงลึกกับแผนกลยุทธ์ด้านราคา มักจะทำเพียงแต่กำหนดราคาที่ต้องการขายเท่านั้น

จากการศึกษาพบว่า กลยุทธ์ราคานั้นมีความสัมพันธ์โดยตรงกับกลยุทธ์การเข้าตลาดในช่วงเริ่มต้นของผลิตภัณฑ์ซึ่งสามารถกำหนดกลยุทธ์ได้ 4 แบบ ดังนี้คือ

การรุกคืบตลาดแบบช้า (Slow Skimming) กิจการจะนำสินค้าเข้าสูตลาดในราคาสูงเพื่อทำกำไรและปล่อยการทำตลาดคล้ายน้ำซึมอย่างช้าๆ ไม่ทำการส่งเสริมการขาย กลยุทธ์นี้เหมาะสมกับกลุ่มตลาดที่มีขนาดเล็ก และ ทั้งผู้บริโภครู้จักมีความเข้าใจในสินค้า

การรุกคืบตลาดแบบเร็ว (Rapid Skimming) กิจการแนะนำสินค้าเข้าสู่ตลาดในราคาสูงเพื่อทำกำไรพร้อมๆกับการส่งเสริมการขาย โดยมากใช้กับสินค้าใหม่ที่มีจุดขายชัดเจน วัตถุประสงค์เพื่อทำกำไรให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ซึ่งกลุ่มลูกค้าจะเป็นกลุ่มที่อยากได้และยินดีที่จะจ่ายราคาสูง

การเจาะตลาดแบบช้า (Slow Penetration) ใช้ยุทธวิธีกำหนดราคาต่ำ และ ไม่มีการส่งเสริมการขาย มักใช้ได้ผลกับตลาดที่มีการแข่งขันบ้าง มีความอ่อนไหวต่อราคามาก สินค้าเป็นที่รู้จัก และมีขนาดตลาดที่ใหญ่

การเจาะตลาดแบบเร็ว (Rapid Penetration) ใช้ยุทธวิธีการกำหนดราคาสินค้าต่ำควบคู่กับการส่งเสริมการขายอย่างรุนแรงและต่อเนื่อง โดยมีวัตถุประสงค์หลักในการเพิ่มยอดขายเพื่อเพิ่มกำลังการผลิต ซึ่งจะส่งผลให้ต้นทุนการผลิตลดลง ยุทธวิธีนี้โดยมากมักใช้กับสินค้าที่ตลาดมีขนาดใหญ่ สินค้ายังไม่เป็นที่รู้จัก ราคาต่ำเพื่อให้เกิดการทดลองใช้และเปลี่ยนพฤติกรรม   

นอกจากนี้ นักการตลาดที่ดีจะต้องสามารถเข้าใจได้ลึกซึ้งถึงโอกาสในการกำหนดราคาให้แตกต่างกันตามกาลเทศะเพื่อให้เกิดอัตรากำไรสูงสุดกับกิจการ  การกำหนดราคาที่แตกต่าง (Discreminatory Pricing) สามารถทำได้ดังนี้

กำหนดราคาตามกลุ่มลูกค้า (Customer-segment pricing) กำหนดราคาสินค้าแยกตามลูกค้าแต่ละกลุ่ม เช่น ลูกค้าขาจร / ขาประจำ ราคาพิเศษสำหรับเด็กและผู้สูงอายุ

กำหนดราคาตามรูปแบบของผลิตภัณฑ์ (Product form pricing) เป็นการกำหนดราคาตามรูปแบบที่แตกต่างกันถึงแม้ว่าจะมีคุณประโยชน์ที่เหมือนกัน เช่น น้ำแร่บรรจุขวดสำหรับดื่มขวดละ 25 บาท เมื่อนำมาบรรจุขวดสเปรย์สำหรับฉีดใบหน้าในหมวดเครื่องสำอางสามารถขายได้ในราคาถึงขวดละ 135 บาท

กำหนดราคาตามภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ (Image pricing) การตั้งราคาแบบนี้จะพบเห็นได้บ่อยครั้งในธุรกิจเครื่องสำอางโดยเฉพาะน้ำหอมซึ่งผลิตจากโรงงานเดียวกันแต่มีตรายี่ห้อที่แตกต่างกัน ขายได้ในราคาที่แตกต่างกัน

กำหนดราคาตามสถานที่ (Location pricing) เป็นรูปแบการกำหนดราคาแตกต่างถึงแม้ว่าต้นทุนของสินค้าจะไม่มีความแตกต่างแต่อย่างใด เช่น ราคาแชมพูที่บิ๊กซีถูกกว่าท็อปส์ซุปเปอร์มาร์เก็ตถึงแม้ว่าจะอยู่ในเครือเซ็นทรัลเหมือนกัน

กำหนดราคาตามเวลา (Time pricing) เป็นการกำหนดราคาที่แตกต่างตามเวลาที่เหมาะสม โดยมากจะเป็นการลดราคาในช่วงที่มีผู้ใช้บริการน้อย หรือ ขึ้นราคาในช่วงเวลาที่มีความต้องการสูง เช่น ราคาดอกกุหลาบในวันวาเลนไทน์จะแพงกว่าปกติโดยเฉลี่ยถึง 20 เท่า

อย่างไรก็ตามการกำหนดราคาที่แตกต่างดังกล่าว จะสามารถทำได้ภายใต้เงื่อนไขทางการตลาดดังต่อไปนี้

ตลาดต้องสามารถแบ่งส่วนได้ โดยที่แต่ละส่วนตลาดจะต้องมีความต้องการในประโยชน์ที่แตกต่างกัน

ลูกค้าในกลุ่มตลาดที่ซื้อสินค้าได้ในราคาพิเศษจะต้องไม่สามารถนำกลับมาขายให้กลับลูกค้าที่ซื้อราคาเต็มได้

ระมัดระวังไม่ให้คู่แข่งทางการค้ากลายเป็นลูกค้าที่สามารถซื้อราคาพิเศษเพื่อนำไปขายทำกำไร

การกำหนดราคาดังกล่าวต้องไม่ขาดทุน

การกำหนดราคาที่แตกต่างต้องทำอย่างระมัดระวังไม่ให้ลูกค้าราคาสูงไม่พอใจ

การขายสินค้าแบบกำหนดราคาที่แตกต่างอาจจะผิดกฎหมายในบางประเทศ

นอกจากนี้แล้วยังมีรูปแบบการตั้งราคาเพื่อเป็นการส่งเสริมการขายได้อีก เช่น

การเป็นผู้นำด้านราคา (Loss-leader pricing) เป็นการกำหนดราคาสินค้าที่เป็นที่รู้จักดีในราคาต่ำหรือขาดทุนเพื่อใช้เป็นแรงนำให้ลูกค้ามาที่ร้านและซื้ออย่างอื่นที่มีกำไรประกอบไป

ราคาพิเศษช่วงเทศกาล (Special-event pricing) เป็นการลดราคาในช่วงเทศกาลทั้งที่กำหนดโดยส่วนราชการ เช่น ลดพิเศษวันแรงงาน วันพ่อ วันแม่ วันเด็ก หรือเป็นเทศกาลที่จัดขึ้นเอง เช่น ฉลองครบรอบ 21 ปี หรือ งาน Back to school

คูปองส่วนลด (Cash rebate) ใช้สำหรับลดราคาสินค้าเป็นช่วงๆเฉพาะกิจ การลดราคาแบนี้จะไม่มีผลต่อระดับราคาเดิม เมื่อจบช่วงก็จะสามารถกลับไปจำหน่ายที่ราคาเดิมได้

ส่วนลดดอกเบี้ย (Low-interest financing) ใช้ดอกเบี้ยเป็นตัวลด เช่น ผ่อน 0% นาน 1 เดือน / 6 เดือน / 12 เดือน หรือดอกเบี้ยต่ำพิเศษ

ระยะเวลาผ่อนนาน (Longer payment terms) เป็นรูปแบบการลดราคาอีกรูปแบบหนึ่งซึ่งใช้อย่างแพร่หลายในรูปแบบของส่วนลดร้านค้า หรือ ในตลาดอสังหาริมทรัพย์

เพิ่มการรับประกัน (Warranties and service contracts) การเพิ่มการรับประกันเป็นอีกรูปแบบหนึ่งของการลดราคาโดยสามารถทำได้ทั้งการขยายระยะเวลา หรือ เพิ่มการให้บริการ วิธีการนี้ใช้กันอย่างแพร่หลายในหลากหลายอุตสาหกรรม เช่น รถยนต์ เครื่องใช้ไฟฟ้า อุปกรณ์คอมพิวเตอร์และไอที บ้านและที่ดิน เป็นต้น

ส่วนลดตามหลักจิตวิทยา (Psychological discounting) เป็นรูปแบบการให้ส่วนลดตามหลักจิตวิทยา โดยการกำหนดราคาเข้าสู่ตลาดให้สูงแล้วจึงกำหนดส่วนลดให้ดึงดูดในภายหลัง

ซึ่งจะเห็นได้ว่าการตั้งราคามีความสลับซับซ้อนและเป็นเครื่องมือที่สำคัญในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดของสินค้า


กรณีศึกษา

โรงภาพยนตร์ EGV

ธุรกิจโรงภาพยนตร์เป็นอีกธุรกิจหนึ่งที่มีการแข่งขันที่รุนแรงในขณะที่ธุรกิจต้องการการลงทุนที่สูงและมีค่าใช้จ่ายในการบำรุงรักษาที่สูงอยู่ตลอดเวลา ตลอดระยะเวลาที่เปิดทำการโรงภาพยนตร์มีค่าใช้จ่ายที่จะต้องจ่ายอย่างต่อเนื่องไม่ว่าจะมีลูกค้าหรือไม่ก็ตาม  ดังนั้นเพื่อเป็นการสร้างรายได้ธุรกิจโรงภาพยนตร์จึงได้มีการพัฒนาด้านการตั้งราคาที่ก้าวหน้า สามารถดึงดูดลูกค้ามาใช้บริการตลอดระยะเวลาทำการเพื่อให้สามารถใช้พื้นที่และพนักงานให้ก่อประโยชน์สูงสุด

โรงภาพยนตร์อีจีวีจัดตั้งโดยการร่วมทุนระหว่าง คุณวิสูตร และคุณวิชัย พูลวรลักษณ์ กับกลุ่ม โกลเด้น ฮาร์เวสต์ จากฮ่องกง และ วิลเลจ โรดโชว์ จากออสเตรเลีย เพื่อเปิดให้บริการโรงภาพยนตร์ภายในห้างสรรพสินค้า ซึ่งในขณะนั้นโรงภาพยนตร์โดยมากจะเป็นโรงภาพยนตร์แบบสแตนอโลนเป็นส่วนใหญ่ ซึ่งได้รับความนิยมอย่างสูงในเวลาต่อมา  รูปแบบการเปิดให้บริการโรงภาพยนตร์ในศูนย์การค้าสามารถต้นทุนในส่วนของการก่อสร้างอาคารลง ทำให้ใช้เงินลงทุนต่อสาขาต่ำกว่าคู่แข่งมาก ดังนั้นโรงภาพยนตร์อีจีวีจึงสามารถขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว

อย่างไรก็ตาม ภายใต้สภาวะการแข่งขันของอุตสาหกรรมที่รุนแรง อีจีวีก็มีความจำเป็นที่จะต้องบริหารพื้นที่ของห้างให้เกิดกำไรสูงสุดเช่นเดียวกับผู้ประกอบการอื่นๆ ในขณะที่ภาพยนตร์ที่เข้าฉายก็ไม่มีความแตกต่างกันแต่อย่างใด การตั้งราคาจึงเป็นเรื่องที่สำคัญ ผู้บริหารอีจีวีจึงได้จัดสรรกลยุทธ์ราคาต่อไปนี้

ราคาปกติของโรงภาพยนตร์ คือ ที่นั่งละ 120 บาทซึ่งเป็นการใช้กลยุทธ์การกำหนดราคาตามภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ (Image pricing)  โดยที่โรงภาพยนตร์ทั่วไปกำหนดราคาเข้าชมเพียง 80 ? 100 บาทเท่านั้น

ผู้สูงอายุสามารถเข้าชมภาพยนตร์ในวันพฤหัสบดีในช่วงกลางวันได้ในราคา 80 บาท ใช้กลยุทธ์กำหนดราคาตามกลุ่มลูกค้า (Customer-segment pricing) และ กำหนดราคาตามเวลา (Time pricing)

   โรงภาพยนตร์ในเครืออีจีวีที่อยู่รอบนอกกรุงเทพเช่น สาขาฟิวเจอร์ปาร์ครังสิต สาขาอิมพีเรียลลาดพร้าว สาขาอิมพีเรียลสำโรง คิดราคาค่าเข้าชม 100 บาท ใช้กลยุทธ์ กำหนดราคาตามสถานที่ (Location pricing)

   อีจีวีได้กันพื้นที่ชมภาพยนตร์ 2-4 แถวหลังสุดเป็นพื้นที่ราคาพิเศษ จำหน่ายในราคา 140 บาท ซึ่งเป็นการใช้กลยุทธ์ กำหนดราคาตามสถานที่ (Location pricing) อีกรูปแบบหนึ่ง

   นอกจากนี้ ทางอีจีวีได้มีการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อเพิ่มระดับราคาในการชมภาพยนตร์ซึ่งถือเป็นผู้นำในการนำเสนอนวัตกรรมในการชมภาพยนตร์ของไทย เช่น

   โรงภาพยนตร์แบบโกลด์คลาสที่จัดให้มีที่นั่งแบบพิเศษ นุ่มหนา นั่งสบาย สามารถปรับเอนนอนได้พร้อมหมอนและผ้าห่ม มีบริกรคอยบริการอาหารและเครื่องดื่มตลอดระยะเวลาการชมภาพยนตร์ ด้วยระดับราคา 300 บาท

   โรงภาพยนตร์ อีจีวี ไดร์ฟอิน ซีเนม่า โรงภาพยนตร์ที่สามารถนำอาหารและเครื่องดื่มเข้าชมได้ โดยการจำลองรูปแบบของโรงภาพยนตร์แบบไดร์ฟอินในต่างประเทศมาให้บริการ บนห้างสรรพสินค้า โดยทางโรงภาพยนตร์ได้จัดเตรียมที่นั่งในรูปแบบของรถยนต์ไว้ให้บริการรับประทานอาหารและชมภาพยนตร์ ในระดับราคา 250 บาทพร้อมอาหาร

   นวัตกรรมในการชมภาพยนตร์ล่าสุดจากอีจีวี อีจีวีดีซีน โรงภาพยนตร์ส่วนตัวที่พร้อมให้บริการลูกค้าเป็นหมู่คณะขนาด 2-16 คน โดยคิดค่าบริการภาพยนตร์เป็นนาที แยกออกจากค่าเช่าห้อง เพื่อความบันเทิงส่วนตัวที่ไม่ต้องปะปนกับใคร