การหาช่องทางการตลาดสำหรับ SMEs 1

[don]

การหาช่องทางการตลาดสำหรับ SMEs 1


อาจารย์เดชรัตน์ สัมฤทธิ์

ความสำคัญของช่องทางการตลาด

ปัจจุบันผู้ผลิตสินค้าส่วนมากไม่ได้จำหน่ายสินค้าแก่ผู้บริโภค(คนสุดท้าย)ด้วยตนเอง แต่จะอาศัยการขายผ่านคนกลาง หรือ ช่องทางการตลาด (Marketing Channels, Distribution System หรือ     คนกลาง Middlemen, Broker) ซึ่งอยู่ระหว่างผู้ผลิตกับผู้บริโภคคนสุดท้าย โดยคนกลางจะเป็น      ผู้ช่วยทำหน้าที่ต่างๆ เกี่ยวกับการนำสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค

?   การตัดสินใจของผู้ประกอบการ SMEs เกี่ยวกับ การออกแบบ, การบริหาร, การประเมิน และการปรับปรุง ช่องทางการตลาด

การตัดสินใจในเรื่องช่องทางการตลาด ถือเป็นการตัดสินใจที่สำคัญอย่างหนึ่งที่ผู้ประกอบการ SMEs จะต้องปฏิบัติให้ถูกต้อง เพราะเมื่อตัดสินใจไม่ถูกต้อง จะไม่สามารถทำการปรับเปลี่ยนได้ทันทีทันใด และการตัดสินใจเรื่องช่องทางกาตลาดมักจะมีความสัมพันธ์หรือ มีผลกระทบต่อการตัดสินใจทางการตลาดในด้านอื่นๆด้วย

ผู้ประกอบการ SMEs จะตัดสินใจเลือกใช้ คนกลาง (Intermediaries) เมื่อประเมินแล้วว่า การใช้คนกลางจะช่วยให้การจัดเสนอสินค้าให้แก่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายทำได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล หรือ เห็นว่าการใช้คนกลางทำให้มียอดขายหรือกำไรมากขึ้นกว่าวิธีอื่นๆ เช่นการตลาดแบบไม่ผ่านคนกลาง (Direct Marketing) นอกจากนี้ต้องพิจารณาเรื่องงบประมาณ มีพอหรือไม่ และมีความเหมาะสมหรือไม่

หน้าที่สำคัญที่คนกลางพึงปฏิบัติ ได้แก่ หน้าที่เกี่ยวกับข้อมูลสารสนเทศ, การส่งเสริมการตลาด, การเจรจาต่อรอง, การสั่งซื้อและรับคำสั่งซื้อ, การเงิน, การบริหารความเสี่ยง, การถือครอง/เป็นเจ้าของสินค้า, การจ่ายชำระเงิน และการใช้ชื่อต่างๆ

ผู้ประกอบการ SMEs มีทางเลือกต่างๆมากมายหลายช่องทาง ในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เช่น
1. ขายโดยตรง หรือ ใช้ช่องทาง 1 ระดับ (ผู้ผลิต      ผู้บริโภค) เช่นการส่งจดหมายไปรษณีย์ (Mail order), โทรศัพท์ (Telemarketing), การจำหน่ายทางตรงแบบ Door to Door เป็นต้น
2.  ช่องทาง 2 ระดับ (ผู้ผลิต        คนกลาง        ผู้บริโภค หรือ
3.  ช่องทาง 3 ระดับ (ผู้ผลิต        ผู้ค้าส่ง         ผู้ค้าปลีก       ผู้บริโภค)
การตัดสินใจว่าจะใช้ช่องทางการตลาดแบบใด ผู้ประกอบการ SMEs ต้องมีขั้นตอนดำเนินการด้านต่างๆ ดังนี้
1.   วิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า
2.   กำหนดวัตถุประสงค์ในเรื่องช่องทางการตลาด
3.   ค้นหาทางเลือกและประเมินแต่ละทางเลือก
4.   นับจำนวนของประเภทและจำนวนของช่องทางการตลาดที่เกี่ยวข้องทั้งหมด

นอกจากนี้ผู้ประกอบการ SMES ยังต้องพิจารณาและเลือกรูปแบบของการจัดจำหน่าย ดังนี้
1.   การจัดจำหน่ายแบบรับผิดชอบแห่งเดียว (Exclusively) เป็นการจำกัดจำนวนคนกลางที่จะจำหน่ายสินค้าหรือบริการของบริษัทฯ วิธีนี้จะเหมาะกับผู้ผลิตที่ต้องการควบคุมคนกลาง โดยไม่ยอมให้คนกลางจำหน่ายสินค้าของคู่แข่งขันของตน และมีแนวโน้มที่คนกลางจะต้องสร้างภาพลักษณ์ให้กับสินค้าตนเองด้วย เช่น ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์, เครื่องใช้ไฟฟ้า, เสื้อผ้าสตรี ราคาแพง เป็นต้น
2.   การจัดจำหน่ายแบบเลือกบางแห่งตามความเหมาะสม (Selectively) เป็นการจัดจำหน่ายที่จะคัดเลือกคนกลางบางกลุ่มเท่านั้น ซึ่งผู้ผลิตคาดหวังว่าจะช่วยกระจายสินค้าได้ทั่วถึงด้วยการควบคุมที่มากกว่าแต่ต้นทุนต่ำกว่าการจัดจำหน่ายแบบกระจายทั่วไป
3.   การจัดจำหน่ายแบบกระจายทั่วไปเป็นจำนวนมาก (Intensively) เป็นการจัดจำหน่ายโดยกระจายสินค้าหรือบริการ ให้ครอบคลุมทุกพื้นที่มากที่สุด เพื่อให้ผู้บริโภคสะดวกในการซื้อ เช่น การจำหน่ายสินค้าอุปโคบริโภคทั่วไป ? อาหาร, ขนมคบเคี้ยว เป็นต้น

นอกจากนี้ผู้ประกอบการ SMEs ยังต้องพิจารณาเรื่องข้อตกลงต่างๆ และพิจารณาถึงความรับ      ผิดชอบของผู้เป็นคนกลางในช่องทางต่างๆ (Channel Members) ที่คัดเลือกด้วย

ผู้ประกอบการ SMEs จะบริหารช่องทางการตลาดให้ได้ประสิทธิผลต้องขึ้นกับปัจจัยหลายอย่าง เช่น
-   การคัดเลือกคนกลางต่างๆ ที่ทำหน้าที่ในแต่ละช่องทางการตลาดได้เหมาะสมถูกต้อง
-   การจูงใจคนกลาง

เป้าหมายสำคัญที่ผู้ประกอบการ SMEs ต้องยึดถือคือ การสร้างพันธมิตรธุรกิจและความสัมพันธ์เชิงธุรกิจในระยะยาว ซึ่งเอื้อให้ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องได้รับประโยชน์เท่าเทียมกัน สมาชิกแต่ละคนในช่องทางการจำหน่ายต้องหมั่นประเมินผลการดำเนินงานในช่องทางการตลาดที่ตนเองเกี่ยวข้องอย่างสม่ำเสมอ ทั้งนี้ขึ้นกับมาตรฐานการประเมินของแต่ละราย และระยะเวลาที่มีผลให้สภาพตลาด และสภาพแวดล้อมต่างๆ เปลี่ยนไป ก็ต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบลักษณะการดำเนินงานที่เหมาะสมเช่นกัน

?   แนวโน้มใหม่ๆ และความเคลื่อนไหวของช่องทางการตลาดที่ผู้ประกอบการ SMEs ควรพิจารณา

ช่องทางการตลาด จะมีลักษณะพิเศษเฉพาะตัว คือ มีการเปลี่ยนแปลงอยู่อย่างสม่ำเสมอ และบางครั้งเปลี่ยนแปลงอย่างมาก แนวโน้มที่ทันสมัยของช่องทางการตลาด มี 3 แบบ คือ

1.   ระบบช่องทางการตลาดแนวนอน (Horizontal Marketing System)
เป็นการรวมตัวของบริษัทฯ ที่ไม่เกี่ยวข้องกันตั้งแต่ 2 แห่งขึ้นไป เพื่อหาโอกาสทางการตลาด เนื่องจากแต่ละบริษัทฯ มีข้อได้เปรียบและข้อจำกัดเฉพาะตัวต่างกันไป เช่น ทุน, ความรู้เทคโนโลยี Know how, การผลิต, หรือการวิจัยตลาด เป็นต้น ทั้งนี้อาจเป็นการรวมชั่วคราวหรือถาวร โดยการตั้งบริษัทฯใหม่ขึ้นมาก็ได้

2.   ระบบช่องทางการตลาดแนวดิ่ง (Vertical Marketing System)
ระบบนี้จะประกอบด้วยผู้ผลิต, ผู้ค้าส่ง และผู้ค้าปลีก รวมตัวกันในองค์กรเดียวกัน โดยผู้ที่เป็นเจ้าของ จะมีอำนาจในการบริหารเท่านั้น ปกติแล้วระบบนี้จะเป็นการบริหารแบบรวมศูนย์เครือข่าย เพื่อที่จะควบคุมพฤติกรรมของคนกลาง และกำจัดข้อขัดแย้งได้     

3.   ระบบช่องทางการตลาดแบบหลากหลายรูปแบบ (Multi-channel Marketing System)
ระบบนี้เกิดขึ้นเมื่อบริษัทหนึ่งๆ มี่ช่องทางการจำหน่ายตั้งแต่ 2 ช่องทางขึ้นไปแยกตามสินค้าของตนเอง เพื่อให้ถึงกลุ่มผู้บริโภคต่างๆของตน โดยปกติบริษัทฯจะเพิ่มช่องทางจัดจำหน่ายใหม่เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ เนื่องจากช่องทางจัดจำหน่ายเดิมไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าดังกล่าวได้ ดังนั้นจึงเกิดระบบช่องทางตลาดหลายประเภทในบริษัทฯเดียวกัน เช่น หากบริษัทฯได้ผลิตสินค้าไฮเทคขึ้นมา ดังนั้นควรใช้พนักงานขายตรงที่มีความชำนาญทางเทคนิค จะเหมาะกว่า การขายทางโทรศัพท์

?   ความขัดแย้งในช่องทางการตลาด
การบริหารงานของช่องทางการตลาดและคนกลาง อาจมีความขัดแย้ง หรือ มีการแข่งขัน เนื่องจากสาเหตุต่างๆ เช่น ความไม่ลงรอยกัน, การกำหนดข้อตกลงหรือ สัญญาเรื่องบทบาทหน้าที่ / สิทธิ ของแต่ละฝ่ายไม่ชัดเจน, การรับรู้เรื่องต่างๆ และสื่อสารกันไม่ชัดเจน และความสัมพันธ์ที่เปราะบางของผู้เกี่ยวข้องในช่องทางการตลาด เนื่องจากต่างคิดว่าตนไม่ต้องพึ่งพาอีกฝ่าย เพราะมีลูกค้าอื่นๆอีกมาก ทำให้แต่ละฝ่ายต่างถือตนเองเป็นใหญ่ และไม่ยอมอีกฝ่ายหนึ่ง)

?   การบริหารความขัดแย้ง

ผู้ประกอบการ SMEs อาจจะบริหารความขัดแย้งดังกล่าว ได้หลายวิธี เช่น
-   กำหนดเป้าหมายที่ทุกฝ่ายเข้าใจตรงกัน และได้ประโยชน์เป็นที่พอใจของทุกฝ่าย
-   การแลกเปลี่ยนพนักงาน มาทำงานในอีกฝ่ายหนึ่งเพื่อให้เข้าใจอีกฝ่ายหนึ่งมากขึ้น
-   การหาแนวร่วมจากหัวหน้าในแต่ละช่องทางการตลาด
-   การส่งเสริมให้มีการจัดตั้งสมาคมการค้า หรือสมาคมอื่นๆที่เกี่ยวข้อง
-   การหาสมาชิกจากผู้ที่อยู่ในช่องทางการตลาดเข้ามาร่วมด้วย เป็นต้น

การบริหารช่องทางการตลาดจะเป็นรูปแบบใดนั้น ส่วนใหญ่ขึ้นกับการตัดสินใจและปัจจัยภายในของบริษัท อย่างไรก็ดีผู้ประกอบการ SMEs ต้องไม่ลืมพิจารณาปัจจัยด้านกฎหมายและจรรยาบรรณในการดำเนินการเกี่ยวกับช่องทางการตลาดด้วย เช่น การจัดจำหน่ายแต่ผู้เดียว (กีดกันผู้อื่นหรือไม่), ข้อตกลงระหว่างคู่ธุรกิจในช่องทางการตลาด ขัดต่อกฎหมายว่าด้วยการผูกขาดหรือไม่, และสิทธิ์ของผู้แทนจำหน่ายขัดต่อกฎหมายหรือไม่


กรณีศึกษา

เฉาก๊วยธัญพืช

ข้อมูลจากการสัมภาษณ์คุณอรินทร์ ตรีช่อวิทยา
และจากนิตยสารโลกการค้า ปีที่ 10 ฉบับที่ 94 กุมภาพันธ์ 2547

จากกระแสสุขภาพที่มาแรง คุณอรินทร์สร้างความแปลกใหม่ให้กับเฉาก๊วยที่มีอยู่ตามท้องตลาดทั่ว ๆ ไป เขาปั้นธุรกิจด้วยเงินลงทุนเพียง 5,000 บาท จากอดีตวิศวกรหนุ่ม ผันตัวเองจากการเป็นมนุษย์เงินเดือนเดินตามความฝัน คือเปิดร้านอาหารแต่ต้องประสบกับวิกฤติทางเศรษฐกิจ ทำให้ไม่สามารถสร้างความฝันให้เกิดขึ้นได้ เมื่อธุรกิจที่ฝันไม่สำเร็จธุรกิจใหม่จึงผุดขึ้นมา คือการขายเฉาก๊วย ซึ่งคุณอรินทร์เล่าว่าในช่วงแรกซื้อเฉาก๊วยคนอื่นมาขาย โดยเริ่มเปิดตลาดครั้งแรกที่งานเอสเอ็มอี อิมแพคเมืองทองธานี
?แรก ๆ เห็นเฉาก๊วยขายอยู่ เห็นว่าขายดีก็ซื้อมาขายบ้าง ขายครั้งแรกที่งานบ้านเลขที่ 5 อิมแพคเมืองทองธานี วันแรก ๆ ขายได้แค่ 900 บาทก็รู้สึกท้อ เราก็คิดว่าต้องมีอะไรผิดพลาด พอขายวันที่สองก็ลองคิดว่าการขายเฉาก๊วยแบบใส่น้ำเชื่อมอย่างเดียวคงไม่ได้แล้ว อีกอย่างตามท้องตลาดก็มีมาก ก็มีความคิดว่าถ้าเราเอาธัญพืชมาใส่เฉาก๊วยน่าจะสร้างความแตกต่างในตัวของสินค้า ทั้งรูปร่างหน้าตาเปลี่ยนไป มีสีสันน่ารับประทานขึ้น ซึ่งผลตอบรับดีมาก ทำให้เราขายดีขึ้น วันที่สามขายได้ 3,000 บาท วันที่สิบเราได้ 9,000 บาท?
โดยธัญพืชที่นำมาใส่ในเฉาก๊วยล้วนแต่มีประโยชน์ต่อร่างกายทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็นข้าวโพด,ถั่วเหลือง, ลูกเดือย, ข้าวบาเล่ และถั่วแดง เป็นต้น
หลังจากประสบความสำเร็จในการเปิดตลาดครั้งแรก ความมั่นใจในเฉาก๊วยธัญพืชของคุณอรินทร์มีมากขึ้น จึงเริ่มพลิกแพลงวิธีขายใหม่ จากการขายเฉาก๊วยในบู๊ธ ก็เปลี่ยนมาเป็นคีออส เพื่อไปทดลองตลาด ซึ่งยอดขายดีขึ้นเรื่อย ๆ ด้วยภาพลักษณ์สีสันของเฉาก๊วยธัญพืช รูปร่างหน้าตาของคีออสที่ตกแต่งอย่างสวยงาม บวกกับความไม่หยุดนิ่งของคุณอรินทร์ที่จะคิดอะไรใหม่ ๆ ใส่เข้าไป นอกจากธัญพืช นั่นก็คือ เอาสูตรนม กาแฟ ชา โกโก้ เข้ามาใส่เพิ่มซึ่งเข้ากันได้ดีกับเฉาก๊วย
เมื่อกระแสตอบรับจากลูกค้า และมีคนเริ่มสนใจติดต่อขอซื้อเฟรนไชส์ ประกอบกับเป็นช่วงที่ธุรกิจเฟรนไชส์กำลังบูม และภาครัฐให้การสนับสนุนเอสเอ็มอี จึงทำให้คุณอรินทร์ตัดสินใจเปิดเฟรนไชส์เฉาก๊วยธัญพืช
?หลังจากที่ผมลงทุนเปิดเป็นคีออส และลงไปทดลองตลาดเอง ทั้งที่สวนลุมไนท์บาซาร์, ราชเทวี, ศูนย์ประชุมแห่งชาติสิริกิติ์, ท็อปส์รัชดา และท็อปส์ลาดพร้าว ปรากฏว่าผลตอบรับจากลูกค้าดีมาก พร้อมทั้งมีลูกค้าสนใจติดต่อขอซื้อเฟรนไชส์ ซึ่งผมมองว่ามันเป็นโอกาสที่ดีในการที่เราจะขยายธุรกิจให้คนรู้จักเฉาก๊วยธัญพืชเกิดขึ้น?
ส่วนรูปแบบของการเข้ามาเป็นเฟรนไชส์นั้นง่าย ๆ เพียงคุณมีความตั้งใจจริง และอดทน พร้อมด้วยเงินลงทุนเพียง 45,000 บาท โดยจะได้รับอุปกรณ์ครบชุด ได้รับสิทธิ์ในการต่อเฟรนไชส์ได้ปีต่อปี โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายใดๆ ซึ่งขณะนี้มีเฟรนไชส์เฉาก๊วยธัญพืชทั้งหมด 200 สาขาทั่วประเทศ
เฉาก๊วยธัญพืชได้มีการจัดช่องทางการจัดจำหน่าย คือ เน้นขายเฉพาะพ่อค้าคนกลาง ที่จะนำไปขายผู้บริโภคเลย อย่างเดียวโดยไม่มีการเปิดร้านวางขายปลีกเอง เรียกว่าจะขายเป็นเฟรนไชส์เท่านั้น ไม่ลงไปขายแข่งกับลูกค้า
?ในปัจจุบันมีลูกค้ามาขอซื้อเฟรนไชส์มากมาย เราไม่ต้องการคนมาก ขอคุณภาพ ในการเปิดสาขาเรามีมากจนมั่นคงแล้ว เราต้องการแต่ว่าหาคนดี ๆ อยู่กับเรา คุยกันรู้เรื่อง เหมือนเป็นครอบครัวเดียวกัน มาช่วยกัน?
เมื่อถามถึงศักยภาพของเฟรนไชส์ในประเทศไทยในสายตาของคุณอรินทร์ จึงได้คำตอบว่า ?เมืองไทยเป็นอู่ข้าวอู่น้ำ เราจะสู้อะไรกับต่างชาติได้บ้าง จะสู้ด้านอิเล็คทรอนิคก็เจอกับไต้หวัน สิ่งทอก็เจอจีนแดง ที่เราสู้ในอดีตจนถึงปัจจุบันคือ เรื่องอาหาร แต่ไม่มีใครทำระบบให้เป็นมาตรฐานมากกว่า พอมีมาตรฐานมากขึ้น มีระบบระเบียบมากขึ้น มันก็โตได้ ก็เหมือนกับการจัดทำระบบเฟรนไชส์ ถ้าเรามีระบบที่ดีเราก็สามารถโตได้เช่นกัน?
และแน่นอนในการทำธุรกิจการพบเจอปัญหาถือเป็นเรื่องธรรมชาติ ซึ่งในบางปัญหาก็ทำให้คนได้เรียนรู้มีประสบการณ์ในการทำธุรกิจมากขึ้น ซึ่งคุณอรินทร์ก็เจอกับปัญหาเช่นกัน จากการที่ธุรกิจมีอัตราการเติบโตที่ค่อนข้างเร็ว เพราะเพียงแค่ 2 ปี สามารถมีเฟรนไชส์ถึง 200 สาขา ทำให้การควบคุมเฟรไชส์ซี่ลำบาก เพราะรูปแบบการทำเฟรนไชส์ของเขา ลูกค้าจะได้รับเครดิตสินค้าไปก่อน แล้วจ่ายเงินทีหลัง จึงทำให้เกิดปัญหาตามมาคือการจ่ายเงินไม่ตรง
ทั้งนี้ เป้าหมายต่อไปของคุณอรินทร์ คือการขยายออกสู่ประเทศเพื่อนบ้านอย่างสิงคโปร์ มาเลเซีย หลังจากที่ได้สร้างโรงงานผลิตเฉาก๊วย โดยลงทุนซื้อเครื่องจักรอุปกรณ์ในการผลิตใหม่ จ้างที่ปรึกษามาให้คำปรึกษาเรื่องการจัดวางระบบเพื่อให้ได้มาตรฐาน HACCP คุณอรินทร์ยังฝากถึงผู้ที่สนใจในธุรกิจเฟรนไชส์ว่า
?ควรศึกษาธุรกิจนั้นให้ดีก่อนตัดสินใจซื้อเฟรนไชส์ ต้องเลือกว่าคุณเหมาะกับอาชีพนั้นหรือไม่ เฟรนไชส์มีหลายอย่าง ทั้งซาวน่า สปา มีทั้งบริการและอาหาร ต้องเลือกก่อนว่าตัวคุณเหมาะกับอาชีพอะไร โดยดูระบบว่าเป็นอย่างไรบ้าง เหมาะสมหรือไม่ ถ้ามีการรับรองที่ดีจากกระทรวงพาณิชย์ หรือกรมพัฒนาธุรกิจการค้าก็ใช้ได้ เพราะว่าเจ้าของผ่านการอบรมหลักสูตรแล้ว มีโลโก้หรือแบรนด์เนมซึ่งการันดีให้มากกว่า เพราะฉะนั้นก็จะดีมากขึ้น คือมีระบบแน่นอน ผ่านการอบรมมาแล้ว ทั้งการเทรนนิ่ง การทำแมนนวล การทำต้นทุนสินค้า การอบรมพนักงานสาขา การทำบัญชีต้นทุนสาขา และมีการออกโรดโชว์ต่างประเทศด้วย?