การตลาดเจาะคนอยู่กับบ้าน

[don]

 kjhgf

การตลาดเจาะคนอยู่กับบ้าน


โดย บิสิเนสไทย [18-11-2008] 

วิกฤตการเงินที่มีอยู่ในปัจจุบันส่งผลให้ผู้คนรับประทานอาหารนอกบ้านน้อยลง เดินทางท่องเที่ยวน้อยลง ชอปปิ้งน้อยลง และแน่นอนคือใช้จ่ายน้อยลง  งานวิจัยหลายต่อหลายชิ้นระบุว่าพวกเขาดูทีวีมากขึ้น ใช้อินเทอร์เน็ตมากขึ้น รวมถึงใช้เวลาร่วมกับครอบครัวและเพื่อนฝูงภายในบ้านมากขึ้น 


ทั้งหมดนี้อาจเป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น งานวิจัยล่าสุดโดย Booz & Co. พบว่า ในขณะที่ผู้บริโภคจำนวน 1ใน 3 ของทั้งหมดตัดลดรายจ่ายเพื่อการรับประทานอาหารนอกบ้าน เพื่อการขับขี่ และเพื่อการชอปปิ้งในแต่ละวันลงเป็นมูลค่าค่อนข้างมาก แต่ 62% ระบุว่าพวกเขาจะตัดลดค่าใช้จ่ายมากกว่านี้ถ้าพบว่ารายได้ที่ใช้จ่ายได้จริงของพวกเขาลดลง 10%  และอีก 2 ใน 3 ชี้ว่าเหตุการณ์นี้น่าจะเป็นไปได้สูง ทั้งนี้ พวกเขาเชื่อว่าเศรษฐกิจมีแนวโน้มย่ำแย่ลง หรืออาจยังคงอยู่ในสภาพเลวร้ายดังเช่นปัจจุบันไปอีก 6 เดือนข้างหน้า 

ความสะดวกที่หรูหรา 

แต่ดูเหมือนว่าเวลาที่จำกัดบวกกับความต้องการความหรูหราราคาประหยัดก่อให้เกิดสภาพแวดล้อมที่เหมาะสมแก่การจัดปาร์ตี้ภายในบ้าน  นักการตลาดจำนวนมากเริ่มเห็นโอกาสในการทำตลาดสินค้าราคาสมเหตุสมผลโดยเจาะกลุ่มผู้บริโภคท่ามกลางภาวะถดถอยด้วยบริการในระดับส่วนตัวที่เน้นความสะดวกสบายภายในบ้าน

"เมื่อประมาณ 20 ปีก่อน ทุกคนคิดว่าการขายตรงเป็นวงจรที่ตรงข้ามกับสภาพเศรษฐกิจ นั่นคือ การขายตรงจะประสบผลสำเร็จดีกว่าถ้าเศรษฐกิจตกต่ำ และในทางกลับกัน กลยุทธ์นี้อาจใช้ไม่ได้ผลถ้าเศรษฐกิจกำลังเฟื่องฟู" นางเอมี่ โรบินสัน รองประธานฝ่ายสื่อสัมพันธ์และการสื่อสารที่สมาคมขายตรงแห่งชาติสหรัฐฯกล่าว

"ตอนนี้ที่เราเห็นคือการขายตรงเดินไปในทิศทางเดียวกับสภาพเศรษฐกิจ แต่มีข้อยกเว้นสำหรับช่วงที่เกิดภาวะถดถอยจริง ... เราพบข้อมูลจากไตรมาสที่ 3 ซึ่งชี้ให้เห็นว่าความเคลื่อนไหวเช่นนี้กำลังชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ"

ในสหรัฐฯ อุตสาหกรรมขายตรง (ซึ่ง 67% เกิดขึ้นภายในบ้าน) มีมูลค่ารวมในแต่ละปีอยู่ที่ประมาณ 3.1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ และมีจำนวนพนักงานขายประมาณ 15 ล้านคน

Tupperware (ทัปเปอร์แวร์) ราชาแห่งอุตสาหกรรมปาร์ตี้ภายในบ้าน พบว่าในรอบ 3 เดือนที่ผ่านมา บริษัทฯรับพนักงานใหม่เข้ามาถึงเกือบ 10%มีตำแหน่งผู้อำนวยการเพิ่มขึ้นมากถึง 40%  และจำนวนปาร์ตี้ที่จัดขึ้นในบริเวณที่อยู่อาศัยของชาวละตินอเมริกันเพิ่มขึ้นประมาณ 30%

นายริค โกอิงส์ ซีอีโอของแบรนด์ทัปเปอร์แวร์เปิดเผยถึงสาเหตุสำคัญที่ทำให้แบรนด์ประสบผลสำเร็จว่า ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการที่ทัปเปอร์แวร์ปรับโฉมและเปลี่ยนสไตล์ให้เหมาะสมกับลูกค้า และเพราะพวกเขาไม่ได้ขายแค่ "กล่องพลาสติกพร้อมฝาสีขาวขุ่น" อีกต่อไป

ชีวิตภายใต้การสังสรรค์

"ปัจจุบันเมื่อนักการตลาดต้องเผชิญกับความกดดันทางเศรษฐกิจ บริษัทที่จะประสบผลสำเร็จสูงสุดได้ต้องให้ในสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ" เขากล่าว "ตัวแทนจำหน่ายทัปเปอร์แวร์จะจัดปาร์ตี้ขึ้นพร้อมกำหนดธีมสำหรับงานเลี้ยงนั้น เช่น ธีม Mexican Night   พวกเขาไม่ใช่แค่ทำซอสซัลซ่าเท่านั้น แต่อาจได้เรียนรู้วิธีการสร้างความบันเทิง และแนวทางในการประหยัดเงิน  นั่นไม่ใช่ปาร์ตี้ทัปเปอร์แวร์อีกต่อไป แต่เป็นกิจกรรมสังสรรค์ที่ไม่ต่างกับการที่วัยรุ่นหญิงสาวออกไปท่องราตรี"   

ไม่เพียงทัปเปอร์แวร์เท่านั้น อุตสาหกรรมขายตรงภายในบ้านยังมีนักการตลาดชั้นแนวหน้าอีกเป็นจำนวนมาก ซึ่งรวมถึงบริษัทนักจัดปาร์ตี้สังสรรค์ที่สั่งสมชื่อเสียงมาอย่างยาวนาน เช่น Avon, Mary Kay, Tastefully Simple และ Pampered Chef (บริษัทหลังสุดเป็นของนายวอร์เรน บัฟเฟตต์และ Berkshire Hathaway ของเขา)

นอกจากนี้ อุตสาหกรรมยังมีผู้เล่นน้องใหม่ที่มาพร้อมกับโมเดลธุรกิจสมัยใหม่ เช่น  Dress Barn, Aerosoles, Jockey และ House Party (ซึ่งจัดปาร์ตี้เพื่อแสดงสินค้าหลากหลายแบรนด์)  เป็นต้น       

สำหรับนักการตลาดเหล่านี้ แนวคิดการจัดปาร์ตี้ภายในบ้านโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อเปิดตัวหรือแนะนำแบรนด์ภายใต้โฉมใหม่ กำลังเป็นที่ยอมรับและถูกนำไปใช้อย่างกว้างขวาง  "นี่ไม่ใช่เรื่องใหม่ ปาร์ตี้ทัปเปอร์แวร์มีมาตั้งแต่ยุค 50" นายโรเบิร์ต พาสสิคอฟฟ์ ซีอีโอบริษัทที่ปรึกษา BrandKeys กล่าว

เขาบอกว่า นี่เป็นครั้งแรกที่พบว่ากลยุทธ์นี้สร้างจุดสัมผัสระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ... ไม่ว่าสาเหตุจะเป็นเพราะสภาพเศรษฐกิจตกต่ำ หรือเพราะผู้บริโภคต้องการความเป็นส่วนตัวและการดูแลเอาใจใส่จากแบรนด์เป็นพิเศษหรือไม่ก็ตาม แต่ความจริงคือ กิจกรรมนี้เริ่มชี้ให้เห็นว่านี่เป็นแพลตฟอร์มสื่อที่เหมาะสมกับสภาพแวดล้อมและกำลังได้รับความนิยม     

สิ่งที่สร้างความสำเร็จให้กับกิจกรรมการจัดปาร์ตี้สังสรรค์ภายในบ้านในตอนนี้เป็นผลมาจากหลายๆปัจจัย  แล้วผู้เชี่ยวชาญในอุตสากรรมนี้ให้ข้อชี้แนะที่นักการตลาดสมควรเรียนรู้ไว้ว่าอย่างไรบ้าง

ปาร์ตี้ทัปเปอร์แวร์คัมแบ็ก?

ผู้บริโภคที่มีเวลาจำกัด

แบรนด์เสื้อผ้าผู้หญิง Dress Barn  ริเริ่มงานเลี้ยงสังสรรค์ภายในหมู่หญิงสาวมาได้ปีกว่าๆแล้ว ด้วยจุดประสงค์เพื่อช่วยให้พวกเธอได้มีโอกาสผูกมิตรซึ่งกันและกันตามความสะดวก 

ร้านเชนมากกว่า 800 สาขาทั่วประเทศจัดงานปาร์ตี้ในรูปแบบที่แตกต่างกัน แต่นางเวโรนิกา วัลลาแดร์ส  ผู้ช่วยรองประธานฝ่ายการตลาดของ Dress Barn กล่าวถึงจุดที่เหมือนกันคือ งานปาร์ตี้ส่วนตัวนี้จะต้องจัดขึ้นก่อนเปิดร้านหรือระหว่างที่ร้านกำลังเปิดทำการ พร้อมให้ส่วนลด 25% แก่เจ้าภาพ และส่วนลดอีก 15% สำหรับแขกแต่ละคนของเธอ

ร้านให้บริการอาหารและเครื่องดื่มเล็กๆ น้อยๆ ภายในงานเลี้ยง บางร้านซึ่งตั้งอยู่ในศูนย์การค้าอาจขอรับบริจาคสินค้าเล็กๆ น้อยจากร้านค้าปลีกที่อยู่ใกล้ๆเพื่อนำมาใช้เล่นเกมจับรางวัล งานเลี้ยงนี้แขกและเจ้าภาพแทบไม่ต้องทำอะไรนอกจากรอรับบริการจากทีมงานของร้าน     

นางวัลลาแดร์สกล่าวว่า ปัจุบันทางร้านมีคิวจัดปาร์ตี้ยาวเหยียด โดยบางร้านถึงกับต้องเช็คปฏิทินอย่างละเอียดเพื่อจัดเวลาให้เหมาะสมกับคำร้องจากลูกค้า  งานปาร์ตี้เช่นนี้เหมาะสมสำหรับเหล่าหญิงสาวที่มีเวลาจำกัดเพราะช่วยให้พวกเธอสามารถช้อปปิ้งได้ในขณะที่ใช้เวลาอยู่กับเพื่อน บวกกับส่วนลดที่เพิ่มเข้ามาท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจบีบรัดเช่นนี้  "ปาร์ตี้เกิดจากปณิธานของ Dress Barn จริงๆ" เธอกล่าว "และภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบันส่งผลให้กิจกรรมนี้มีความหมายมากยิ่งขึ้น"   

ดัชนีลิปสติก

นักเศรษฐศาตร์เรียกทฤษฎีที่เชื่อว่าผู้บริโภคจะยังคงซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยชิ้นเล็กๆแม้ในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจตกต่ำว่า " The lipstick factor"  แม้จะมีการโต้แย้งเพื่อหักล้างความน่าเชื่อถือของทฤษฎีนี้อยู่บ่อยครั้ง แต่เป็นความจริงที่ผู้บริโภคจะยังคงปล่อยใจซื้อสินค้าบางอย่าง ซึ่งนั่นรวมถึงกลุ่มสินค้าที่เป็นที่นิยมตามงานปาร์ตี้ที่จัดขึ้นภายในบ้าน เช่น ผลิตภัณฑ์เพื่อความงาม เสื้อผ้า และเครื่องประดับ เช่นเดียวกับอาหารบางชนิด อย่างช็อกโกแล็ต   

ผลสำรวจของ Booz & Co พบว่ามีผู้บริโภคเพียง 6% เท่านั้นที่เปลี่ยนพฤติกรรมไปซื้อสินค้าเพื่อความงามที่มีราคาถูกลง ไม่เพียงเท่านี้ มีผู้บริโภคจำนวนน้อยเช่นกันนี้ที่ตัดงบใช้จ่ายสำหรับสินค้าบำรุงผิวพรรณ เช่น สปาและการนวด ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าและเล็บ เป็นต้น   

"จุดประสงค์หลักที่พวกเขาแวะไปงานปาร์ตี้คือเพื่อเยี่ยมเยียนเพื่อนฝูง แต่การซื้อสินค้าเพิ่มเติมภายในงานช่วยให้พวกเขารู้สึกดี" นางโรบินสันแห่งสมาคมขายตรงกล่าว "เมื่อคุณร่วมเป็นส่วนหนึ่งในงานปาร์ตี้ขายตรง คุณไม่จำเป็นต้องจ่ายสูงเพื่อซื้อเวลาดีๆ" 

พนักงานใหม่

ในขณะที่อัตราการว่างงานของคนในชาติปัจจุบันอยู่ที่เกือบ 6% ซึ่งสูงสุดในรอบตั้งแต่ปี 2003  นักวิเคราะห์หลายรายคาดว่าตัวเลขจะสูงขึ้นยิ่งกว่านี้ ดังนั้น อุตสาหกรรมขายตรงอาจได้รับประโยชน์ขณะที่คนว่างกำลังมองหาตำแหน่งใหม่ๆ 

"ผู้คนเปลี่ยนมาทำงานขายตรงเมื่อพวกเขาถูกลอยแพและจำต้องหาแหล่งทำรายได้แหล่งใหม่ในทันที" นางโรบินสันกล่าว "แต่หลายคนยังคงทำงานนี้แม้จะได้งานอื่นแล้วก็ตาม ทั้งนี้เพราะพวกเขายังคงชื่นชอบงานขายตรงและพบว่าสามารถสร้างรายได้เพิ่มเติมได้" 

กลับคืนรัง

แนวโน้มการอยู่บ้านไม่ได้เป็นผลมาจากความวิตกกังวลเกี่ยวกับสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบันและความพยายามเพื่อตัดลดค่าใช้จ่ายเพียงเท่านั้น แต่ส่วนหนึ่งยังเป็นเพราะผู้บริโภคโหยหาวันคืนเก่าๆที่พวกเขาเคยใช้เวลาร่วมกับครอบครัวและเพื่อนๆภายในบ้านอันอบอุ่น   

House Party ซึ่งเป็นตัวแทนจัดเตรียมงานเลี้ยงให้กับหลายๆแบรนด์ไม่ว่าจะเป็นรถแซทเทิร์นหรือฟอร์ด (แน่นอนว่าปาร์ตี้นี้เสนอบริการทดลองขับ) และแม้แต่แบรนด์ขนมหวานอย่างเฮอร์ชีย์ และชีส Alpine Lace รู้สึกได้โดยตรงถึงความต้องการเช่นนี้  ยอดผู้ลงทะเบียนเป็นเจ้าภาพจัดงานปาร์ตี้เพิ่มขึ้นจาก 3,300 คนในเดือนสิงหาคมปีที่แล้วเป็น 12,3000 คนในช่วงเวลาเดียวกันของปีนี้ และจาก 5,400 คนในเดือนกันยายน 2007 เป็น 7,900 คนในเดือนกันยายนปีนี้ 

สำหรับงานปาร์ตี้ Fisher-Price เมื่อเร็วๆนี้ นางเทเรซี เคลลี ผู้อำนวยการฝ่ายหุ้นส่วนและประชาสัมพันธ์ของ House Party เปิดเผยว่า มีผู้บริโภคจำนวนมากกว่า 22,000 คนเข้าลงทะเบียนขอเป็นหนึ่งในเจ้าภาพปาร์ตี้ 1,000 ครั้งที่บริษัทจะจัดขึ้นโดยโฟกัสในของเล่นเด็กรุ่นใหม่ๆ 

"โดยส่วนตัวแล้ว ผมชอบเพราะนี่เหมือนเป็นกิจกรรมย้อนยุคที่ทำให้เราได้กลับไปนึกถึงคืนวันเก่าๆ  แม้จะไม่ใช่การให้พนักงานขายมาเคาะประตูหน้าบ้าน แต่ก็เป็นวิธีการที่ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงผู้คนได้อย่างชิดใกล้" นายโรเบิร์ต สปรังก์ ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษาด้านแบรนด์ TippingSprung กล่าว "นั่นเป็นวิธีการที่กลับคืนสู่บ้านและเชื่อมโยงกับผู้คนที่นั่น ... นั่นคือความจริงที่เห็นได้ชัด"