พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็ว รับมือข่าวร้ายวิกฤตการเงิน

[don]

พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็ว รับมือข่าวร้ายวิกฤตการเงิน


โดย บิสิเนสไทย [21-10-2008] 

หายนะทางการเงินที่สั่นคลอนระบบเศรษฐกิจทั่วสหรัฐอเมริกาสร้างความหวาดหวั่นแก่ผู้บริโภคในการใช้จ่ายแต่ละครั้ง และภายในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้านี้ ผู้บริโภคจะยิ่งรัดเข็มขัดมากยิ่งขึ้นโดยเฉพาะค่าใช้จ่ายในร้านอาหาร การเดินทาง และการจับจ่ายซื้อสินค้าชิ้นใหญ่ราคาสูง 


ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่อ่อนตัวลง บวกกับวิกฤตอุตสาหกรรมธนาคารที่ส่งผลให้รัฐบาลต้องเข้ามากอบกู้สถานการณ์ในวอลสตรีทด้วยเงินภาษีมูลค่ามหาศาล งานวิจัยผู้บริโภค 2 ฉบับเมื่อเร็วๆ นี้พบว่า ข่าวร้ายทั้งหมดที่เกิดขึ้นในสหรัฐฯส่งผลให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมด้วยวิธีการที่หลากหลายในขณะที่พวกเขาต้องตัดลดค่าใช้จ่ายเพื่อการอยู่รอดท่ามกลางภาวะความตกต่ำที่คาดว่าจะกินเวลานาน 

โดยคาดว่าผู้คนจะประหยัดโดยเตรียมอาหารจากบ้านกันมากขึ้น และหันเข้าหากิจกรรมบันเทิงราคาถูก เช่น ดูทีวี และเล่นอินเทอร์เน็ตมากกว่าเดิม ไม่เพียงเท่านี้ พวกเขาจะรับประทานอาหารนอกบ้านน้อยลง ซื้อเสื้อผ้าชุดใหม่น้อยลง หรือแม้แต่ข้อความผ่านมือถือ คาดว่าพวกเขาจะส่งน้อยลงเช่นกัน   

โพลสำรวจผู้บริโภคทั้ง 507 รายทางอินเทอร์เน็ตโดย Lightspeed Research ในกลุ่ม WPP จัดทำให้ Advertising Age พบว่า ผู้ตอบแบบสำรวจประมาณเกือบ 80% เปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อในระยะไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา โดยพวกเขาพิจารณาสินค้าโดยดูจากราคามากขึ้น

ผู้ตอบแบบสำรวจประมาณ 70% ระบุว่า พวกเขาจำกัดเม็ดเงินใช้จ่ายโดยรวม ซึ่งแน่นอนว่านั่นคือข่าวร้ายสำหรับเทศกาลวันหยุดที่ใกล้เข้ามา  ไม่เพียงเท่านี้ งานสำรวจยังพบสัญญาณไม่ดีสำหรับอุตสาหกรรมรถยนต์ โดยพบว่ามีผู้บริโภคเพียง 1 ใน 10 เท่านั้นที่ซื้อรถยนต์ในรอบ 3 เดือนที่ผ่านมา หรือวางแผนที่จะซื้อรถในอีก 3 เดือนข้างหน้า   

ผลสำรวจของ Lightspeed ซึ่งมีระดับความคลาดเคลื่อนในการคำนวณอยู่ที่ 4.4% พบว่าการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมการบริโภคของแต่ละกลุ่มอายุและระดับรายได้มีความสอดคล้องกัน  มีผู้ตอบแบบสำรวจเพียง 45% เท่านั้นที่แสดงความมั่นใจเกี่ยวกับการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจ โดยผู้มีรายได้น้อยกว่า 20,000 ดอลลาร์สหรัฐมีมุมมองในเชิงบวกมากกว่าผู้ที่มีรายได้สูงกว่า

สำหรับในงานวิจัยอีกชิ้นหนึ่ง  เอเยนซีสื่อ OMD ในกลุ่มออมนิคอม แจกแจงรายละเอียดเกี่ยวกับรูปแบบการเปลี่ยนแปลงของเม็ดเงินใช้จ่ายของผู้บริโภค ผู้ตอบแบบสำรวจจำนวนมากกว่าครึ่ง (60%) กล่าวว่าพวกเขามีแนวโน้มเตรียมอาหารไปทานที่ออฟฟิศกันมากขึ้น และผู้บริโภคจำนวนสูงถึง 80% ตัดสินใจเลื่อนวันลาพักร้อน

จึงไม่น่าแปลกใจที่สินค้าชิ้นใหญ่ราคาแพง เช่น อุปกรณ์อำนวยความสะดวกต่างๆ เครื่องประดับ และรถยนต์จะได้รับความนิยมน้อยลง

อย่างไรก็ดี ข่าวดีสำหรับผู้ผลิตสินค้าหรูราคาต่ำกว่า หรือสินค้าตอบสนองความรู้สึก เช่น สินค้าเพื่อความงาม และแม้แต่ขนมขบเคี้ยวยังคงได้รับความนิยมไม่เสื่อมคลาย   

คืนสู่สามัญ

ในขณะที่ภาวะถดถอยส่งผลให้ผู้คนดูทีวีมากขึ้น แต่บางทีอาจทำให้ผู้คนใช้บริการช่องทางการสื่อสารที่เป็นที่นิยมบางช่องทางลดน้อยลง  ผู้บริโภคที่เข้าร่วมงานวิจัยของ OMD ระบุว่า พวกเขามีแนวโน้มส่งข้อความทางโทรศัพท์มือถือน้อยลง รวมถึงใช้อินเทอร์เน็ตผ่านมือถือน้อยลงเช่นกัน ทั้งนี้เพราะกิจกรรมเหล่านั้นมีค่าบริการเพิ่มเติมนอกเหนือจากแผนค่าโทรศัพท์เบื้องต้นของพวกเขา

งานวิจัยทั้ง 2 ชิ้นยกตัวอย่างกรณีศึกษาพฤติกรรมการตอบรับของผู้บริโภคชาวอเมริกันที่มีต่อสถานการณ์ความอึมครึมทางเศรษฐกิจในระยะไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมาด้วยวิธีการที่จะสงผลกระทบต่อกลุ่มสินค้าหลายๆหมวด   แผนกอบกู้ตลาดวอลตรีทมูลค่า 7 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐจะช่วยบรรเทาความตึงเครียดของผู้บริโภคบ้างหรือไม่นั้นยังคงต้องรอดูกันต่อไป 

อย่างไรก็ดี ตัวเลขสถิติการจ้างงานที่เปิดเผยในวันศุกร์ที่แผนได้รับการอนุมัติพบว่าอัตราคนงานในสหรัฐฯลดลงถึง 160,000 ราย ซึ่งลดลงมากที่สุดในรอบ 5 ปี   

สำหรับนักการตลาดที่กำลังพยายามควานหาทางเดินท่ามกลางภาวะวิกฤตเศรษฐกิจเช่นนี้  การโฟกัสในประเด็นการประหยัดอาจช่วยพวกคุณได้  ทั้งนี้  OMD ได้วิจัยทดสอบความรู้สึกที่ผู้บริโภคมีต่อโฆษณา และพบว่าผู้ร่วมการทดลองจำนวนสูงถึง 81% ชี้ว่านักโฆษณายังจำเป็นต้องสื่อสารเกี่ยวกับสินค้าของพวกเขาท่ามกลางภาวะถดถอย และพบว่าผู้บริโภคเหล่านี้ตอบรับต่อสารเกี่ยวกับสินค้าราคาประหยัดและสินค้าที่วางตำแหน่งแหน่งเพื่อการลงทุนมากกว่าสารในลักษณะอื่นๆ     

งานวิจัยของ OMD ชี้ว่าโปรแกรมการสื่อสารด้านการตลาดสำหรับกลุ่มสินค้าที่ผู้บริโภคมีความเกี่ยวพันต่ำ ซึ่งพวกเขามีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนแบรนด์อย่างง่ายดาย ควรโฟกัสที่คุณสมบัติ สำหรับสินค้าราคาแพงที่มีบริโภคมีความเกี่ยวพันสูงกว่า นักการตลาดจะต้องแสดงให้เห็นว่าทำไมผู้บริโภคจึงต้องการสินค้านี้ โดยเน้นนำเสนอถึงการพัฒนาทางเทคโนโลยีที่ทำให้พวกเขาจำเป็นต้องมีสินค้าไว้ในครอบครอง

เอเยนซีด้านสื่อสารงานล้น

ธนาคารไม่ใช่หน่วยงานเดียวที่งานล้นมือในช่วงนี้  วิกฤตเศรษฐกิจส่งผลให้เอเยนซีสื่อสารด้านการเงินงานเต็มมือพอๆ กัน เมื่อบริษัทการเงินเหล่านั้นต้องการความช่วยเหลือในการควบรวมกิจการหรือรับมือกับความหวาดกลัวของผู้บริโภค

ข้อมูลจาก Mergermarket เปิดเผยว่า ผู้เล่นด้านการสื่อสารทางการเงินล้วนเข้าไปมีส่วนร่วมในการควบรวมกิจการครั้งใหญ่ๆ ในรอบสองสัปดาห์ที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นการรวมตัวกันของแบงก์ ออฟ อเมริกาและเมอร์ริล ลินช์ (โดยเอเยนซี Brunswick Group), เจพีมอร์แกนและวอชิงตัน มูชวล (โดยเอเยนซี Abernathy MacGregor Group และ Sard Verbinnen & Co.) และล่าสุด ดีลระหว่างเวลส์ ฟาร์โกและวาโคเวีย (โดยเอเยนซี Abernathy เช่นเดียวกัน)   

"เรามีแนวโน้มจะประสบความสำเร็จสูงสุดในปีนี้" นายจิม แมคเกรกอร์ รองประธานของ Abernathy MacGregor กล่าว แน่นอนว่าความสำเร็จของบริษัทเขาไม่ได้เป็นผลมาจากวิกฤตเศรษฐกิจเมื่อเร็วๆ นี้เพียงอย่างเดียว แต่ยังเนื่องมาจากการให้ความช่วยเหลือยาฮูในการเจรจากับไมโครซอฟท์  "ทั้งหมดนี้ทำให้เรามีแนวโน้มได้ผลงานชิ้นใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ" เขากล่าว

เป้าหมายของนายแมคเกรกอร์คือเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าที่ร่วมมือกับเอเยนซีในช่วงภาวะวิกฤตนี้   "งานลักษณะเช่นนี้เคยเกิดขึ้นมาก่อน" เขากล่าว "แต่ที่เราไม่ค่อยพบคือความตึงเครียดในเซ็กเตอร์หนึ่งภายในช่วงระยะเวลาสั้นๆเช่นนี้" 

นายเจฟฟรีย์ ทอฟิลด์ หุ้นส่วนอาวุโสที่ Kekst กล่าวว่า ตอนนี้บริษัทให้บริการความช่วยเหลือทางธุรกิจในหลายๆด้าน ไม่ว่าจะในการควบรวมและซื้อกิจการ การสื่อสารในช่วงวิกฤต การยื่นเอกสารล้มละลาย การเปิดเผยสถานะทางการเงิน  การให้ความช่วยเหลือทางกฎหมาย และการสร้างความสัมพันธ์กับนักลงทุน  ทั้งนี้ บริษัทเข้าเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มปับลิซีสตั้งแต่เดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา   

"ทั้งๆ ที่ไม่เคยเกิดวิกฤตเศรษฐกิจเช่นนี้มาก่อน แต่ดีลธุรกิจทั้งหลายสามารถยุติลงได้ด้วยดี และเรามีส่วนร่วมในการเจรจาครั้งใหญ่หลายๆครั้ง" เขากล่าว เราได้รับงานเข้ามามากมาย และธุรกิจกำลังไปได้สวย"  เขาไม่ยืนยันว่าบริษัททำดีลชิ้นใดบ้าง แต่แหล่งข่าววงในอ้างว่า Kekst กำลังประสานงานให้กับเอไอจี, เฟรดดี แมค, แซลลี เม, และคอร์แซร์   

ถึงกระนั้นก็ตาม ภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ยังคงสร้างความท้าทายให้กับเอเยนซี โดยเฉพาะเมื่อต้องทำงานร่วมกับบริษัทที่ประสบวิกฤตทางการเงิน  นิวยอร์กโพสต์เคยรายงานว่า Kekst ยังคงไม่ได้รับค่าจ้าง 400,000 ดอลลาร์สหรัฐจากเลห์แมน บราเธอร์สที่ล้มละลายไป

อย่างไรก็ดี นายทอเฟลด์ปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็นใดๆ เกี่ยวกับเรื่องนี้ "เราไม่สามารถให้ความเห็นเกี่ยวกับปัญหาของลูกค้าในอดีตและปัจจุบันได้" เขากล่าว 

หนังสือพิมพ์โฆษณาเพิ่ม

หรือหายนะในวอลสตรีทจะเป็นข่าวดีสำหรับอุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์?

แน่นอนว่าข่าวการล้มละลายและซื้อขายกิจการธนาคารในแต่ละวันช่วยเพิ่มยอดจำหน่ายให้กับหนังสือพิมพ์ธุรกิจอย่างเดอะวอลสตรีท เจอร์นัล  แต่ไม่เพียงเท่านั้น ดูเหมือนว่าเหตุการณ์เหล่านี้ช่วยเพิ่มยอดโฆษณาให้หนังสือพิมพ์เช่นเดียวกัน เมื่อนักการตลาดบริการด้านการเงินต่างกว้านซื้อหน้าโฆษณาเพื่อสร้างความมั่นใจแก่ผู้บริโภคว่าแม้จะเกิดเหตุการณ์เลวร้ายในช่วงสองสามสัปดาห์ที่ผ่านมา แต่พวกเขายังคงอยู่ในธุรกิจ 

อันที่จริง หากลองเปรียบเทียบเดอะเจอร์นัลฉบับวันที่ 8 กันยายน (ก่อนหนังสือพิมพ์จะท่วมท้นไปด้วยข่าวเฟรดดี แมค, แฟนนี เม, เลห์แมน หรืออเไอจี) กับฉบับวันที่ 2 ตุลาคม จะพบว่าหนังสือพิมพ์ฉบับหลังปรากฏโฆษณาจากบริษัทบริการด้านการเงินมากกว่าเกิน 2 เท่า โดยฉบับก่อนหน้ามีโฆษณาเพียง 10 ชิ้น ในขณะที่ฉบับหลังมีถึง 22 ชิ้น       

นายไมเคิล รูนีย์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายรายได้สำหรับกลุ่มสื่อคอนซูเมอร์ของดาวโจนส์เปิดเผยว่าแม้ระยะไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมาจะเป็นช่วงเวลาอันเลวร้ายสำหรับนักโฆษณาของหนังสือพิมพ์อย่างเห็นได้ชัด แต่พวกเขาจำนวนหนึ่งรู้สึกว่าจำเป็นที่จะต้องออกมาแสดงตน  "เรามีทั้งลูกค้าที่หยุดทำธุรกิจกับเรา บางรายกลับมาหาเราใหม่ และบางรายก็เลื่อนการเจรจาออกไป แต่ในขณะเดียวกันเราก็เลือกทำธุรกิจร่วมกับบริษัทอื่นๆที่มีเรื่องด่วนที่จำเป็นต้องบอกกล่าวกับผู้บริโภค" เขากล่าว "แน่นอนว่าเราไม่ต้องการให้เกิดวิกฤตเศรษฐกิจเช่นนี้ แต่นั่นเป็นข่าวร้ายที่มาพร้อมกับเรื่องดีๆสำหรับเรา"     

นายรูนีย์ไม่เปิดเผยว่า บริษัทใดบ้างที่ถอนหรือเพิ่มโฆษณา แต่เดอะวอลสตรีท เจอร์นัลฉบับวันที่ 2 ตุลาคมประกอบด้วยโฆษณาจากหลายๆ บริษัทรวมถึง T. Rowe Price, Fidelity (2 ชิ้น), New York Life และ Charles Schwab (โฆษณาหน้าคู่)   

นายรูนีย์ชี้แจงว่าไม่ใช่ว่าบริษัทได้รับการเจรจาธุรกิจอย่างกะทันหัน แต่เขาพบการเติบโตของธุรกิจอย่างช้าๆ และได้ยินเรื่องราวเช่นเดียวกันนี้จากเพื่อนร่วมอุตสาหกรรม อย่างไรก็ดี เขากล่าวว่าไม่สามารถเปิดเผยตัวเลขการเพิ่มขึ้นของรายรับด้านโฆษณาได้

"เราไม่เห็นว่านี่เป็นเทรนด์ในระยะยาว แต่ในสัปดาห์ที่ผ่านมา เราพบว่ามีนักโฆษณาด้านการเงินจำนวนมากที่ต้องการส่งสารให้ผู้อ่านได้มั่นใจว่าพวกเขาสามารถสร้างความมั่นคงแก่ผู้บริโภคได้" นายเบร็ตต์ วิลสัน รองประธานอาวุโสฝ่ายโฆษณาที่ UAS Today กล่าว

เขาระบุด้วยว่า ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา เรามีหน้าโฆษณาเพิ่มขึ้นจากหน้าโฆษณาปกติประมาณหกหรือเจ็ดหน้า ทั้งนี้เพราะเรามีชิ้นงานโฆษณาพิเศษมากขึ้น ซึ่งมาจากนักโฆษณาด้านการเงิน 

เดอะนิวยอร์กไทม์ และไฟแนนเชียลไทม์ไม่สามารถตอบคำถามกลับมาทันเวลาตีพิมพ์

แต่นายรูนีย์เชื่อว่าจะยังคงมีกิจกรรมอีกมากมายในช่วงนี้ เพราะสภาคองเกรสอนุมัติผ่านแผนการกู้วิกฤตแล้ว "ผมไม่รู้ว่าเหตุการณ์จะจบลงเมื่อไร" เขากล่าว "แต่แน่นอนว่าจะไม่เป็นเช่นนี้ตลอดไป" 

jhg