การตลาดแบบปัดฝุ่น

[don]

การตลาดแบบปัดฝุ่น หรือ Brush Up Marketing  กลายเป็นกลยุทธ์ยอดนิยม ถูกนำมาใช้มากขึ้นเรื่อยๆ  เพราะ "ต้นทุน" ที่มีจำกัดจึงเป็นเหตุผลสำคัญที่เจ้าของสินค้าไม่คิดจะนับหนึ่งใหม่  แต่เป็นลักษณะของการปรับปรุง แก้ไขสิ่งที่มีอยู่แล้วให้ดีขึ้น


เมื่อการวิจัย- ผลิตสินค้า ตลอดจนสร้างแบรนด์ขึ้นใหม่ นักการตลาดมองแล้วไม่คุ้มค่า  เกิดภาวะต้นทุนบานปลาย และต้องใช้เวลามากในการเริ่มต้นใหม่  ยิ่งสภาวะเศรษฐกิจเป็นเช่นนี้ การปัดฝุ่นแบรนด์ขึ้นมาทำตลาดใหม่ จะคุ้มค่ากว่า... เพียงจิ๊กซอว์ให้ถูกทาง อย่าหลงกลสิ่งที่เคยเป็นกับดักการตลาดมาก่อนในอดีต 


ที่มา การตลาดแบบปัดฝุ่น

ดร.เกรียงสิน ประสงค์สุกาญจน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัทอินสปาย รีเสิร์ช จำกัด ฐานะนักวิชาการด้านการตลาด กล่าวกับ" Businessthai"ว่า การตลาดลักษณะของการปัดฝุ่น เกิดขึ้นมาจากการนำแบรนด์สินค้าขึ้นมาทำตลาดใหม่ ส่วนใหญ่จะมาจากแบรนด์ที่ประสบความล้มเหลวเมื่อในอดีต ซึ่งก่อนจะนำแบรนด์ปัดฝุ่นต้องหากับดักทางการตลาดให้เจอว่าที่ผ่านมา "เหตุใด" ถึงไม่ประสบความสำเร็จ  มองจุดอ่อนในอดีต ไม่ได้ผลในปัจจุบันเพราะอะไร? ขาดอะไรไป  รวมถึงตลาดยุคเดิมกับยุคใหม่แตกต่างกัน จึงต้องทำความเข้าใจใหม่

หลายๆ รายพยายามปัดฝุ่นแล้วไม่ได้เกิดประโยชน์ ซึ่งโอกาสการปัดฝุ่นแบรนด์จะสำเร็จได้  คือ 1.ต้องประเมินตัวเองให้ได้ จากการ Re -Organize ใหม่  สร้างความคิดใหม่แทนความคิดเก่า  วัฒนธรรมองค์กรต้องเปลี่ยน  2.ทำการวิจัยตลาดเพื่อหากลุ่มเป้าหมาย   อย่าลืมว่าสมัยก่อนสินค้าอาจจะเหมาะกับวัยรุ่น แต่มายุคนี้วัยรุ่นอาจไม่ตอบรับก็ได้ เพราะยุคสมัยเปลี่ยนไป ท้ายที่สุดการปัดฝุ่นก็อาจกลายเป็นความทรงจำภาพลักษณ์กลายเป็นคลาสิค  ซึ่งการปัดฝุ่นแบรนด์ที่ขาดการทำตลาดมานาน ก็เสี่ยงสูงที่จะFail



   
ปัดฝุ่นแบรนด์ "สำเร็จ"

อุทัยทิพย์  แป้งเย็นตรางู และเซนลุกซ์ ถือเป็นกรณีตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จกับการใช้กลยุทธ์ Brush Up Marketing เพราะการปรับตัวเข้ากับสถานการณ์ และยุคสมัยของตลาดที่เกิดจากวิเคราะห์สภาพตลาดตามความเป็นจริง แม้จะครั้งหนึ่งจะเคยขาดช่วงในการทำตลาดมายาวนานก็ตาม

นายสมชาย นิธิเสถียรชัย ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและการขาย ภายในประเทศ บริษัท อังกฤษตรางู (แอล.พี.) จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายแป้งเย็นตรางู ให้ข้อมูลกับ "Business Thai" ฟังว่า  แป้งเย็นตรางู และเซนลุกซ์เคยหยุดทำการตลาดมาครั้งหนึ่ง เพราะปัจจัยหลายด้านด้วยกัน โดยเฉพาะคู่แข่งที่มีอยู่มากในตลาด การปรับตัวครั้งสำคัญ เรียกได้ว่าปัดกวาดกันยกใหญ่ในการปรับภาพลักษณ์ด้วยแนวคิด Brand Modernization กับแป้งเย็น "ตรางู"  เมื่อปี 2547 ตามมาด้วยการคว้านักร้องดังอย่าง แดน-บีม มาเป็นพรีเซนเตอร์เมื่อปี 2549 จนสามารถขยับแชร์จาก 16% เป็น 23% เพิ่มขึ้นถึง 7% 

ช่วงปลายปีนี้จะเปิดตัวครั้งสำคัญกับเซนลุกซ์โฉมใหม่ ในการปรับภาพลักษณ์ครั้งใหญ่เช่นกัน โดยย้อนกลับไป "เซนลุกซ์"  เมื่ออดีตเป็นชื่อแบรนด์แป้งเด็กของค่ายอังกฤษตรางู โดยมีรูปเด็กเป็นสัญลักษณ์ ทว่าจากการที่มีรูป "งู" อยู่ร่วมบนบรรจุภัณฑ์ แต่ช่วงนั้นบทบาทของเซนลุกซ์น้อยกว่าแป้งตรางู  ซึ่งเซนลุกซ์ทำรายได้เพียง 5 ล้านบาทเมื่อปี 2550 ที่ผ่านมา


           
ส่วนอุทัยทิพย์ ที่กลายเป็นคอสเมติกส์ขวัญใจวัยรุ่นไปแล้ว นายณรงค์ รัศมีมงคล ผู้อำนวยการตลาดยา และเวชภัณฑ์ บริษัท โอสถสภา จำกัด ผู้ผลิต และจำหน่ายผลิตภัณฑ์ "อุทัยทิพย์" กล่าวว่า หลังจากที่มีการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ อุทัยทิพย์ก็สะท้อนภาพลักษณ์การเป็นคอสเมติกส์สำหรับวัยรุ่นที่มีกระแสตอบรับเป็นอย่างดี จากภาพเดิมที่ใส่น้ำดื่มแก้กระหาย

ล่าสุดได้มีการปั้นภาพลักษณ์ใหม่ให้เข้าถึงวัยรุ่นมากขึ้นไปอีก โดยการจัดการประกวด อุทัยทิพย์ เฟรชชี่ ไอดอล 2008 ซึ่งเป็นครั้งที่ 2 เพื่อหาตัวแทน ในสไตล์อุทัยทิพย์ เป็นการเจาะเข้าไปยังกลุ่มเป้าหมาย ให้รู้จักแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ พร้อมทั้งกระตุ้นให้เกิดการขาย ใช้งบประมาณด้านการตลาด สำหรับการจัดงานครั้งนี้วางงบประมาณไว้ 30 ล้านบาท เป็นงบประมาณที่มากที่สุดในการจัดกิจกรรมการตลาดทั้งปี           
นอกจากนี้ ยังได้จัดโรดโชว์ไปยังสถาบันการศึกษา ทั้งระดับโรงเรียน และมหาวิทยาลัย ปีละ 20-30 ครั้ง เพื่อสร้างการรับรู้ รวมถึงแจกสินค้าตัวอย่าง ซึ่งประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก เนื่องจากเป็นเครื่องสำอางที่ราคาไม่แพง มีความปลอดภัยสูง เพราะสามารถรับประทานได้ ผลิตจากสมุนไพร ส่งผลให้เป็นที่ยอมรับของผู้ปกครอง ที่ส่วนใหญ่รู้จักอุทัยทิพย์มาแล้วค่อนข้างนาน



ข้อควรระวัง Brush Up

อย่างไรก็ดี รศ.ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค รองคณบดีฝ่ายวางแผนและพัฒนา คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ประเมินความสำเร็จของ Brush Up Marketing ว่า  ค่อนข้างยาก  เพราะคนติดภาพลักษณ์เชยและไม่ทันสมัย ทำให้การที่จะปัดฝุ่นแบรนด์ขึ้นมาทำใหม่ จึงต้องยึดหลักการ Personality Brand  หาบุคลิกของแบรนด์ให้เจอ  อย่าลืมว่าเคยหยุดทำตลาดมานาน ยิ่งฝังรากลึกไม่มีความต่อเนื่องในการทำตลาด  ยิ่งนานก็ยิ่งเสี่ยงต่อแบรนด์สูงที่จะปัดฝุ่นได้สำเร็จ  เหมือนกับเริ่มใหม่จากศูนย์

ความแตกต่างและความเหมือนของตลาดยุคเก่า และใหม่ย่อมเป็นอุปสรรค โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น ที่ใช้อารมณ์ความรู้สึกในการตัดสินใจซื้อสินค้า  แฟชั่น อินเทรนด์จึงใช้ไม่ได้กับการปัดฝุ่น ฉะนั้นหลายรายที่จะปัดฝุ่นแบรนด์ขึ้นมาใหม่ จะต้องหาเอกลักษณ์เฉพาะของสินค้าตัวเองให้เจอ ต้องดูว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใคร สินค้ายังตอบรับได้อยู่หรือไม่ เพราะมีในเรื่องความเปลี่ยนแปลงของยุคสมัยเข้ามาเกี่ยวข้อง

กรณีอย่าง แฟ้บ ที่ปัดฝุ่นทำตลาดใหม่  ตอบรับแม่บ้านยุคใหม่ที่ทำงานนอกบ้านด้วย ค่อนข้างมีความเป็นตัวเองสูง มั่นใจ ซึ่งแตกต่างจากแม่บ้านสมัยก่อน ทำให้การทำตลาดจึงต้องเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม  แค่บอกต่อ Word of Mouth อย่างที่แฟ้บเคยทำคงใช้ไม่ได้ผลแล้ว ดังนั้นแฟ้บจึงตอบรับแม่บ้านยุคเก่าได้ สำหรับคนที่ไม่ได้คำนึงถึงช่วงเวลา เพราะมองสินค้าว่าไม่ได้แตกต่าง