3 วิธีสยบCopy Cat

[don]

ถึงเวลาแล้วที่เจ้าของแบรนด์ จะต้องหามาตรการใหม่ๆ  ที่ตกเป็นรองจากเหล่าบรรดา Copy Cat ดังกรณีของวาโก้ ,แอ๊ดด้า ,เอคโค่ ที่ค้นพบวิธีรับมือกับเกมใต้ดินได้อย่างน่าสนใจ 
                                   


เจ้าของแบรนด์ที่ถูกก๊อปปี้สินค้า ต่างออกมาปราบปรามกลุ่มที่เรียกว่า"ฉกฉวยโอกาส" กระทำการเลียนแบบสินค้า อันส่งผลกระทบต่อยอดขายอย่างหมดท่า...!! หลังจากถูกกลุ่มผู้ลอกเลียนแบบทุบตลาด ใช้ "ราคา"เป็นแม่เหล็กดูดแรงซื้อจากผู้บริโภค 

?พวกก๊อปปี้เหล่านี้ ส่วนใหญ่จะเป็นพวก OEM  (Original Equipment Manufactures)ที่รับจ้างผลิตสินค้าให้กับแบรนด์เนม ซึ่งมีทั้งไทย และจีน?  นายธีรพล แซ่ตั้ง กรรมการผู้จัดการ บริษัททีเอสซี จำกัด ฐานะผู้เชี่ยวชาญทางด้านการตลาด เปิดเผยข้อมูลเรื่องนี้กับ?บิสิเนสไทย?

กลยุทธ์หลักที่แบรนด์เหล่านี้ใช้ก็คือ การก๊อปปี้สินค้าแบรนด์เนมที่ติดตลาดอยู่แล้ว และขายราคาถูก  โดยขายผ่านทางอินเตอร์เน็ต และมีผู้ค้ารายย่อยสั่งเข้ามาจำหน่าย ดังนั้นจะไม่มีวางขายตามโมเดิร์นเทรด แต่จะเป็นช่องทางขายตลาดนัด หรือ พ่อค้าแม่ค้าที่เปิดท้ายขายของมากกว่า

ไม่ว่าพวกก๊อปปี้เหล่านี้จะมีที่มาอย่างไร แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ กลยุทธ์ ที่จะสู้กับเกมใต้ดิน โดยใช้ราคาเป็นแรงจูงใจ ของเหล่าแบรนด์เนมที่ได้รับผลกระทบ เป็นสิ่งที่น่าติดตามเป็นอย่างยิ่ง 
   



วาโก้ หนามยอกเอาหนามบ่ง
       
Copy Cat ที่เป็นหนามหยอกอกของแบรนด์ชุดชั้นในชั้นนำของเมืองไทยอย่างวาโก้ ก็คือ ชุดชั้นในโนบรา (No's bra) ซึ่งที่แท้ก็เป็น กลุ่ม OEM  (Original Equipment Manufactures) ที่รับจ้างผลิต ชุดชั้นในให้กับแบรนด์เนมจากประเทศจีน
     
กลยุทธ์ของโนบรา คือ ใช้ราคาแบบ Magic Price เพียง 99 บาทเท่านั้น  ซึ่งมีวางขายทุกสี ทุกไซส์ และทุกแบบ ตามตลาดนัด ร้านค้าทั่วไป งานแฟร์ต่างๆ ทั่วประเทศ ที่สำคัญมีความคล้ายคลึงกับแบรนด์เนมชุดชั้นในที่อยู่ในห้างสรรพสินค้า โดยเฉพาะแบรนด์วาโก้ ระดับราคาปรกติเฉลี่ยประมาณ  400- 900 บาท
   
นอกจากนี้ยังมีการทำโฆษณา และจำหน่ายผ่านเว็บไซต์ชื่อ www.nobra.com มีคอนเซ็ปต์สินค้า เป็นชุดชั้นในแฟชั่นของสาวทันสมัยซึ่งมีแบบชุดชั้นในใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา 

แม้นายอำนวย บำรุงวงศ์ทอง กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยวาโก้ จำกัด (มหาชน) จะกล่าวว่า กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ก็อปปี้แคท จะเป็นคนละกลุ่มกับวาโก้  แต่ล่าสุดวาโก้ ก็ได้ขยายช่องทางจัดจำหน่ายไปยังช่องทางอื่น ๆ เพิ่มมากขึ้น นอกเหนือจากโมเดิร์นเทรด โดยเฉพาะงานแฟร์ และตลาดนัดต่างๆ 

วิธีของวาโก้คือ ทำโปรโมชันลดราคาสินค้าให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคแต่ละพื้นที่  ด้วยการนำสินค้าตกรุ่นเป็นกลยุทธ์หลัก เพื่อจำหน่ายในราคาประหยัดและผู้บริโภคสามารถซื้อได้ง่ายขึ้น  อาทิ ราคาที่อยู่ระหว่าง 100-200 บาท หรือ ซื้อ 2 แถม 1   

?ปัจจุบันคนเดินห้างน้อยลง อันมาจากภาวะเศรษฐกิจส่วนหนึ่ง เราจึงต้องมองหาช่องทางอื่น ๆ เพิ่มมากขึ้นโดยหาช่องทางที่เข้าถึงผู้บริโภคสะดวกและเอาสินค้าไปป้อนถึงที่?อำนวย ให้เหตุผล
แอ๊ดด้า ออกไฟติ้ง โมเดล

หลังจากถูกรองเท้าแบรนด์โนเนม ถล่มอย่างหนัก ทั้งก๊อปปี้แบบ รวมไปถึงใช้ราคาที่ต่ำแบบติดดิน นายกวี พฤกษาพรพงศ์ ผู้อำนวยการฝ่ายขายและการตลาด บริษัท แอ๊ดด้า (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตรองเท้าลำลองสำเร็จรูป เสื้อผ้าแฟชั่น ภายใต้แบรนด์ แอ๊ดด้า

ได้ตัดสินใจ ออกรองเท้าในราคาต่ำ จากเดิมที่มีราคาตั้งแต่ 300 บาทขึ้นไป  โดยแบ่งออกเป็น 3 กลุ่มคือ   1. กลุ่มอายุ 35 ขึ้นไปจะเป็นกลุ่มรองเท้าหนัง ราคา 200-300 บาท 2.รองเท้าลำลอง เจาะวัยรุ่น มหาวิทยาลัย มัธยม ราคาขาย 100 -200 บาท 3.กลุ่มเด็ก ที่นำลิขสิทธิ์คาแรคเตอร์จากดิสนีย์มาใช้เป็นลวดลาย ราคา 100-150 บาท

?ที่ผ่านมาลูกค้าที่ซื้อรองเท้าไม่มีแบรนด์จะเลือกซื้อเพราะแฟชั่น ประกอบคู่แข่งในตลาดมีจำนวนมากต่างก็ลงมาเล่นสงครามราคา ทำให้แอ๊ดด้าจึงมีการปรับแผน โดยเน้นดีไซน์ และออกแบบให้โดดเด่น รวมถึงมีหลายระดับราคาตั้งแต่ล่าง ไปจนถึงระดับกลาง และบน ? ผู้อำนวยการฝ่ายขายและการตลาด แอ๊ดด้า อธิบาย

เอคโค่ สร้างแฟนพันธุ์แท้
       
เช่นเดียวกับรองเท้าเอคโค่ รองเท้าแบรนด์เนมระดับพรีเมียมจากประเทศเดนมาร์ก ที่ประสบปัญหาคล้ายกัน แต่เอคโค่เลือกจะใช้กลยุทธ์บริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า หรือ Customer relationship management ?CRM ที่เข้มข้นแทนการออกไฟติ้ง โมเดลเหมือนแอ๊ดด้า

นายกิตติ ชัยวัฒนาธร กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอคโค่ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายรองท้าเอคโค่ จากประเทศเดนมาร์ก  กล่าวว่า  จะใช้นวัตกรรมใหม่ๆ ด้วยการออกรองเท้ารุ่นใหม่ตลอดเวลา โดยที่คู่แข่งไม่สามารถเลียนแบบได้

รวมไปถึงขยายกลุ่มเป้าหมายของตลาดให้กว้างมากขึ้นในทุกเซ็กเม้นท์ที่สามารถรองรับตลาดได้ ด้วยการโหมทำกลยุทธ์บริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า หรือ Customer relationship management :CRM   ให้เข้มข้นขึ้น

ไม่ว่าจะเป็นจัดส่งนิตยสารเฉพาะให้กับสมาชิกที่มีมากกว่า 5,000 คน  รวมทั้งจัดกิจกรรมมากขึ้น เสริมจากการออกรองเท้าแบบใหม่เดือนละประมาณ 30 แบบเพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ให้มากขึ้น

ข้อควรระวังของแบรนด์เนม

อย่างไรก็ตาม นายธีรพล กล่าวเตือนว่า วิธีแก้เกมของเจ้าของแบรนด์ ด้วยการทำรุ่นไฟติ้ง โมเดล หรือแตกแบรนด์ใหม่เจาะตลาดล่าง หวังชนตลาดสินค้าก๊อปปี้   อาจไม่เป็นผลมากนัก เพราะไม่คุ้มกับมาร์จิ้นที่ได้ และในระยะยาวคุณค่าแห่งแบรนด์จะลดลง

แต่การขยายช่องทางใหม่ขยายมาสู่ตลาดทั่วไป ตลาดนัด เป็นต้น  โดยใช้แบรนด์เดิมนับเป็นสิ่งที่ถูกต้อง  เพราะแบรนด์เดิมติดตลาดอยู่แล้ว และได้รับความสนใจจากผู้บริโภคในวงกว้าง

นักวิเคราะห์ทางการตลาดรายนี้ เชื่อว่า ในอนาคตคาดว่าเกมตลาดจะเปลี่ยนอีกรอบหนึ่ง โดยแบรนด์ดังกล่าวจะแตกแบรนด์ใหม่ หรือโมเดลใหม่โฟกัสไปยังตลาดระดับบนที่เป็น Niche Market เพราะทำง่ายกว่า และมีมาร์จิ้นสูง

อาทิ โทรศัพท์มือถือ โนเกีย ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ถูกก๊อปปี้มากที่สุด เนื่องจากมีมูลค่าสูง อย่างโนเกีย ก็มีโนกาที่ถูกก๊อปปี้และทำราคาจากจีน ซึ่งเหล่านี้ก็จะมีเฉพาะกลุ่มเท่านั้นที่ชอบราคาถูก ต้องอย่าลืมของถูกที่ไม่มีคุณภาพ อีกไม่นานก็หมดไปจากตลาดเพราะผู้บริโภคเสื่อมศรัทธา