การตลาดภาคบันเทิง (Entertainment Marketing)

[don]

หากสังเกตดูดีๆ จะเห็นว่าในช่วงนี้จะมีกิจกรรมบันเทิงใหญ่ๆอยู่หลายรายการติดๆกัน ตั้งแต่การแข่งขันเทนนิสชายระดับโลกของ ATP Tour อย่าง Bangkok Open การแข่งขันเทนนิสหญิงระดับโลก WTA อย่าง PTT Open


การแสดงเพื่อคุณหนูๆอย่าง Mickey Magic คอนเสิร์ตของศิลปินดังระดับโลกเช่น สาวเปรี้ยว ?เกวน สเตฟานี? (Gwen Stefani) นักร้องรุ่นใหญ่อย่าง ?เองเกิลเบิร์ต ฮัมเปอร์ดิงค์? (Engelbert Humperdinck)  หรือ วงฮิปฮอปชื่อดัง อย่าง ?แบล็ค อายด์ พีส์? (Black Eyed Peas)  และคอนเสิร์ตฟอร์มยักษ์อื่นๆ ในเวลาห่างกันไม่กี่สัปดาห์

นี่ยังไม่รวมละครบรอดเวย์ชื่อดังอย่าง แคทส์ (Cats) การแสดงมายากลของ เดวิด ค็อปเปอร์ฟิลด์ (David Copperfield) รวมทั้งคอนเสิร์ตของศิลปินไทยอีกหลายรายการ ทั้งหมดที่ว่านี้จะเกิดขึ้นในระยะเวลาติดๆกันจนเรียกว่าหายใจรดต้นคอกันเลยทีเดียว

บันเทิงยาขนานเอก

สาเหตุหนึ่งที่ทำให้กิจกรรมเหล่านี้ผุดขึ้นมาอย่างต่อเนื่องก็เป็นเพราะความบันเทิงทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ ดนตรี กีฬา ภาพยนตร์ การ์ตูน ล้วนแต่เป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิต (Lifestyles) ของคนเราอย่างชนิดที่แยกกันไม่ออก ในยามที่เศรษฐกิจชะลอตัวจนทำให้ผู้คนเกิดความตึงเครียด

ความบันเทิงเปรียบเหมือนยาขนานเอกที่จะช่วยให้คนได้ระบายความเครียด ในยามที่เศรษฐกิจเจริญเติบโต เงินสะพัด ผู้คนมีความรู้สึกดี ความบันเทิงก็ยังคงเป็นส่วนหนึ่งในการเฉลิมฉลองความสำเร็จ ด้วยเหตุนี้ธุรกิจบันเทิงจึงไม่มีวันตาย

เมื่อเป็นเช่นนี้นักการตลาดจึงอาศัยความบันเทิงเหล่านี้มาใช้เป็นพื้นฐาน (Platform) ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และยังช่วยให้แคมเปญการตลาดมีความสนุกสนาน ไม่น่าเบื่อ แทนที่จะเน้นถึงแต่เรื่องสรรพคุณของสินค้า (Functional Benefits) แต่เพียงอย่างเดียว ก็สามารถเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์ของตนเองเข้ากับผู้บริโภคได้อย่างมีรสนิยม และยังให้คุณค่าทางอารมณ์ (Emotional Benefits) กับผู้บริโภคได้อย่างโดนใจอีกด้วย

หลักการง่ายๆ (Rule of Thumb) ในการให้การสนับสนุนกิจกรรมบันเทิงให้ประสบความสำเร็จก็คือ หากใช้งบประมาณสนับสนุน 1 ส่วน ก็ต้องอย่าลืมเตรียมงบไว้อีก 10 ส่วน เพื่อใช้ในด้านการตลาด ไม่ว่าจะเป็นโฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรือกิจกรรมส่งเสริมการขาย ที่เชื่อมโยงกับแคมเปญที่ให้การสนับสนุน มิเช่นนั้นก็อาจจะไม่สามารถสร้างการรับรู้ได้อย่างทั่วถึง และไม่สามารถตอบโจทย์ทางการตลาดได้ตามเป้าหมาย

   ?งบประมาณ? หลุมพรางการตลาด

สิ่งสำคัญที่ต้องระวังและเปรียบเสมือนหลุมพรางทางการตลาดก็คือ งบประมาณที่ใช้ในการสนับสนุน (Sponsorship fee)  ยกตัวอย่างเช่นการสปอนเซอร์ทีมฟุตบอลในพรีเมียร์ลีก (English Premiere League) หรือการเป็นผู้สนับสนุนมหกรรมกีฬาโลกอย่างฟุตบอลโลก (FIFA World Cup) หรือ โอลิมปิก (Olympic) นั้นต้องใช้เม็ดเงินมหาศาลในระดับหลายล้านเหรียญสหรัฐ

ผู้ให้การสนับสนุนจึงอาจไม่มีเงินเหลือมากพอที่จะสร้างกิจกรรมทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ จนกลายเป็นการเปิดโอกาสให้คู่แข่งเข้าโจมตี (Ambush) โดยอาศัยกลยุทธ์แบบกองโจร (Guerilla Marketing) ที่เกาะเกี่ยวกระแสในกาทำการตลาดเข้าหากลุ่มเป้าหมายอย่างชุบมือเปิบ

ผลิตภัณฑ์ประสบความสำเร็จมาอย่างยาวนาน อย่างเช่นเครื่องดื่มน้ำดำ อย่าง เป๊ปซี่ หรือ โคคา-โคล่า ต่างก็เป็นผู้บุกเบิกในเรื่องของการตลาดภาคบันเทิง และตระหนักในเรื่องของการทำการตลาดอย่างครบวงจร (Fully Integrated Marketing) นี้เป็นอย่างดี

จึงมีการจัดแคมเปญออกมาสู้กันได้อย่างสมศักดิ์ศรี และยังมีการจัดสรรงบประมาณมาใช้ในการทำการตลาดอย่างครบวงจร (Fully Integrated Marketing) เพื่อใช้ประโยชน์จากความบันเทิงที่ตนเองสนับสนุนได้อย่างคุ้มค่า

Spider-Man 3

ตัวอย่างหนึ่งของความสำเร็จของการตลาดภาคบันเทิงในปีนี้ ก็คือแคมเปญของภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์อย่าง Spider-Man 3 ของค่าย ?โซนี่ พิคเจอร์ส? ร่วมกับมาร์เก็ตติ้งเอเจนซีอย่าง PPW ซึ่งมีการวางแผนจัดกิจกรรมการตลาดที่เชื่อมโยงกันได้เป็นอย่างดี

จนกลายเป็นสถานการณ์แบบ วิน-วิน (Win-win situation) ซึ่งไม่เพียงแต่ทำให้ผู้สนับสนุนอย่างเช่น โอวัลติน มอเตอร์ไซค์ ฮอนด้า หรือ ฟิตเนส เฟิรส์ท ประสบความสำเร็จทางด้านการตลาดเท่านั้น แต่ยังช่วยให้ภาพยนตร์ได้รับกระแสตอบรับที่ดีจนทำรายได้อย่างเกินความคาดหมายอีกด้วย

เห็นไหมละครับว่าการตลาดภาคบันเทิงเป็นแม่เหล็กดึงดูดที่ทรงอานุภาพมากแค่ไหน เชื่อได้เลยว่าเราจะได้เห็นกิจกรรมความบันเทิงเหล่านี้ออกมาอีกอย่างต่อเนื่องในอนาคตข้างหน้า ผู้ที่จะได้รับประโยชน์ก็คงหนีไม่พ้นผู้บริโภคที่จะมีโอกาสได้เลือกรับชมความบันเทิงที่ตนเองชื่นชอบได้ตามอัธยาศัย ในราคาไม่แพง หรือถึงขั้นไม่ต้องเสียเงินแถมยังได้ของรางวัลกลับบ้านอีกต่างหาก

อย่างนี้คงไม่ใช่แค่เป็น วิน-วิน เฉพาะสำหรับธุรกิจบันเทิงและผู้ให้การสนับสนุนเท่านั้นซะแล้ว แต่ต้องถือเป็น วิน-วิน-วิน (Win-Win-Win) เพราะผู้บริโภคก็พลอยได้รับผลประโยชน์ไปด้วยอย่างแฮ้ปปีเอ็นดิ้งครับ!