6 ระดับ รับการเปลี่ยนแปลง

[don]

หันไปทางไหน ก็เห็นมีแต่คนพูดกันถึงเรื่อง Change Management เพราะใครๆก็รู้ว่าถ้าไม่เปลี่ยนแปลง บริษัทก็แทบจะไม่มีโอกาสรอดจากการแข่งขันที่รุนแรงที่สุดในทุกวันนี้ แต่ใครจะเปลี่ยนได้มากน้อยแค่ไหน ก็ต้องมาดูกันที่ ?ระดับ? ของการเปลี่ยนแปลงกันละครับ


ระดับที่ 1 ไม่ได้สนใจที่จะเปลี่ยนแปลงหรือปรับปรุงอะไรมากมายนัก แต่เพียงแค่พูดถึงเรื่องการเปลี่ยนแปลงในบริษัท เช่นเรื่องสภาพแวดล้อมเปลี่ยนอย่างไร มีกลยุทธ์อย่างไร ซึ่งเป็นสิ่งที่ทุกคนต้องทำอยู่แล้ว

ความจริงเราใช้คำว่า กลยุทธ์มาเป็นกระดาษที่จะห่อสิ่งที่เราทำอยู่ให้ดูดีขึ้นเท่านั้น เช่น ต้องให้ความสำคัญกับลูกค้า ให้ความสำคัญในเรื่องการพัฒนาบุคคล ให้ความสำคัญในเรื่องการวิจัยและพัฒนา ซึ่งเรื่องเหล่านี้จะติดปาก ใครๆ ก็พูดเช่นนี้ สิ่งเหล่านี้ก็เป็นกลยุทธ์แต่เป็นเรื่องทั่วๆ ไป ที่ทุกบริษัทต้องพูดและทำเรื่องเหล่านี้ เป็นกลยุทธ์ที่ไม่มีความหมายเท่าไร เน้นที่การรับรู้ แต่ไม่ได้หวังผลจริงจังนัก

ระดับที่ 2 ทำให้ดีกว่า  (Do It Better ) คือกลยุทธ์ที่เน้นการสร้างความก้าวหน้า โดยสร้างสิ่งที่เห็นในธุรกิจให้ดีกว่าเสมอ เช่นการจะเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการผลิตให้เพิ่มขึ้น หรือจะเป็นการจะทำให้อัตราการเกิดข้อผิดพลาดลดลง หรือการจะเพิ่มประสิทธิภาพในการบริการลูกค้าขึ้นอีก 1%

สิ่งเหล่านี้เป็นการ Do It Better คือทำอะไรให้ดีกว่าที่เป็นกลยุทธ์ ส่วนใหญ่จะเน้นที่บุคลากรในระดับปฏิบัติการ เพื่อยกระดับประสิทธิภาพและทำให้รู้สึกว่าตัวเองดีกว่าคู่แข่งในเรื่องความสามารถในการแข่งขัน แต่การจะสร้างสิ่งเหล่านี้เป็นเพียงแค่ความสำเร็จระยะสั้นเท่านั้น แต่กลยุทธ์นี้ยังไม่เพียงพอที่จะทำให้บริษัทยืดหยุ่น มีความต่อเนื่องและเป็นที่หนึ่งได้

ระดับที่ 3 จากระดับที่สอง เราจะผ่านในเรื่องของประสิทธิภาพที่สะท้อนให้เห็นเป็นต้นทุนในการผลิตที่ต่ำลงจนทำให้เรามีอัตราส่วนกำไรดีกว่าคู่แข่ง แต่ความได้เปรียบนี้อยู่ไม่นานเพราะคู่แข่ง ก็สามารถปรับตัวตามเราได้ไม่ยากนัก ทำให้เราต้องแสวงหากลยุทธ์ใหม่เพื่อสร้างข้อได้เปรียบต่อ

หากเราเผลอตัวเล่นในสงครามต้นทุนนานเกินไป สุดท้ายแล้ว ทั้งตัวเราและคู่แข่งก็อาจไม่มีใครรอด เพราะยิ่งลดต้นทุนมาก ก็จะส่งผลมาที่ผลกำไรที่บางลงๆ กลยุทธ์ต่อไป จึงหนีไม่พ้นเรื่องของการสร้างความแตกต่าง

ในขั้นตอนนี้จึงต้องใช้ความร่วมมือมากขึ้น เพราะไม่ได้ขึ้นอยู่กับแค่ฝ่ายปฏิบัติการ แต่ครอบคลุมไปถึงทุกแผนกที่ต้องทำงานร่วมกัน และแสวงหาโอกาสและช่องว่างทางการตลาดใหม่ๆ และความแตกต่างที่ต้องสร้างนั้นต้องใช้เวลานานกว่าจะสำเร็จ

และที่สำคัญ เมื่อทำได้แล้ว ก็เหลือเวลาไม่นานนักที่จะได้คงสถานะเป็นผู้นำตลาด เพราะคู่แข่งที่จ่อคิวรออยู่ก็เพราะทำตามไม่ได้ไม่ยาก จึงต้องคิดพัฒนาไปสู่ขั้นต่อไปตลอดเวลา

ระดับที่ 4 การ วิเคราะห์ SWOT ซึ่ง SWOT เป็นตัวที่จะทำให้รู้ว่าเรามีจุดแข็ง จุดอ่อนอะไรอย่างไร แล้วจึงแปรออกมาเป็นกลยุทธ์ ซึ่งทุกบริษัทจะใช้ SWOT นี้ในการสร้างกลยุทธ์ของตนเอง  แต่ปัญหาคือ หากทุกคนใช้ SWOT เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างกลยุทธ์ของตนเอง โดยนำมาทำเป็น Action Plan และในสภาพแวดล้อมเดียวกันแล้ว ก็จะทำให้ในอุตสาหกรรมเดียวกัน สิ่งที่เรารู้และวิเคราะห์ ก็เท่ากับสิ่งที่คนอื่นวิเคราะห์ ทำให้กลยุทธ์ในอุตสาหกรรมเดียวกันใกล้เคียงกันมาก

สุดท้ายก็ต้องแข่งขันกันสูงมาก ทำให้ความแตกต่างที่เหนือกว่าคนอื่นหายไป และจะพากันล้มเหลวทั้งหมด เพราะทุกคนเชื่อในแนวเดียวกัน อย่างเช่น ในช่วงปีค.ศ. 1990-1995 เป็นช่วงที่อุตสาหกรรมผลิตชิปหน่วยความจำคอมพิวเตอร์ปั่นป่วนไปหมด

เพราะอุตสาหกรรมไอทีได้ทำ SWOT ว่าถ้าคอมพิวเตอร์ขายดีก็ทำให้หน่วยความจำ DRAM เติบโตอย่างมหาศาล แล้วทุกคนวิเคราะห์เหมือนกัน สุดท้ายบริษัทยักษ์ใหญ่ในอเมริกา ญี่ปุ่น ไต้หวัน ซึ่งมีทุนมากหันมาทุ่มทุนกับตลาด DRAM กันถ้วนหน้า

แต่อีกไม่กี่ปีให้หลัง ราคา DRAM ก็ตกต่ำลงเป็นประวัติการณ์ เพราะตลาด DRAM กลายเป็น Red Ocean เพราะทุกคนวิเคราะห์แบบเดียวกัน เชื่อแบบเดียวกัน ลงทุนพร้อมกัน เพราะฉะนั้น SWOT นี้  จึงเป็นเพียง 1 มิติเท่านั้น

ระดับที่ 5  ต้องรู้สภาพแวดล้อม เพราะการจะพัฒนากลยุทธ์ต้องนำสภาพแวดล้อมในเรื่องตลาด ผู้บริโภค รวมถึงเรื่องการแข่งขันกับคู่แข่ง เราต้องมีความสามารถที่จะวิเคราะห์คุณค่าเราว่าอยู่ตรงไหน

บวกกับความพร้อมภายในของเรา รวมถึงจุดแข็งของตัวเอง กลยุทธ์ที่ถูกสร้างขึ้นมาจะมีความสลับซับซ้อน และมีความหลากหลาย ซึ่งความหลากหลายมีความสามารถที่จะให้เราอยู่ในสภาพแวดล้อมที่เกิดการเปลี่ยนแปลง สามารถปรับตัวได้ตลอดเวลา

กลยุทธ์เหล่านี้ เป็นกลยุทธ์ที่ต้องรู้ทั้งภายในและภายนอก และมีความสามารถปรับภายในให้ตรงกับภายนอก ถ้าเรามีความสามารถที่จะรวมระหว่างภายในกับสภาพแวดล้อมที่เป็นภายนอกให้เป็นหนึ่งเดียวกันขึ้นมาได้ กลยุทธ์ถึงจะมีความหมาย

ระดับที่ 6 เป็นกลยุทธ์เพื่อชนะ เป็นสิ่งที่คนทำธุรกิจอยากจะคิดให้ได้ ทุกคนคิดแบบนี้แต่ยังหาไม่เจอ เพราะคิดอยู่ในกรอบ เราต้องออกจากกรอบเดิมๆให้ได้เช่น ปกติการคิดจะคิดจาก 1 ไป 2 และ 3 แต่ความจริงบางครั้งเราสามารถคิดข้ามขั้นเป็น 1 ไป 3 และ 5 ได้

ซึ่งเราจะต้องคิดนอกกรอบให้ได้ อย่างเช่น eBay บอกว่าจะทำบริษัทประมูลแข่งกับบริษัทประมูลที่มีประวัติ ยาวนานกว่า 200 ปี เช่นคริสตี้ และโซธบี้ แต่ถ้า eBay ใช้วิธีเดียวกับพวกเขา เราก็คงจะไม่เห็นความสำเร็จของ eBay ในวันนี้

แต่เพราะ eBay คิดนอกกรอบ โดยประยุกต์เทคโนโลยี และรู้ว่าคนที่มีคอมพิวเตอร์ ในอนาคตต้องเชื่อมโยงกัน และรู้ว่าอินเตอร์เน็ตกำลังจะแพร่หลาย eBay จึงเกิดตลาดใหม่ของการประมูลอีกทางหนึ่งที่ไม่เหมือนคู่แข่งในโลกธุรกิจการประมูล

เพราะฉะนั้นไม่ว่าจะอยู่ในระดับไหน หากติดจะเริ่มเปลี่ยนตอนนี้ก็ยังไม่สายนะครับ